中国服装品牌国际化之路 四大障碍下坦途还是险路？

    就在李宁公司高管纷纷离巢，其国际化之路也被众人密切关注时，2011年12月15日，位于美国洛杉矶大型商场的匹克专卖店正式启动，近300平方米的卖场宣告匹克产品国际化正式迈开一步。
    实际上，刚刚过去的2011年被匹克认为是国际化进程中极为重要的一年，2011年2月17日在美国洛杉矶成立子公司，年末旗舰店正式启动试运营。
    除李宁、匹克以外，宣布国际化策略的还有其他中国服装品牌，这条国际化之路是坦途还是坎坷？北京联合时代顾问咨询公司首席顾问杨大筠认为，需考量多种因素，“中国的品牌真正走国际化，是时候吗？我认为，不能用‘时候’去衡量，我们有很多企业到国外去做时装秀，去国外做宣传，我不认为这样就会被西方人接受”，应先建立强势品牌从而建立商业帝国。
    品牌传递需创始人DNA沉淀
    杨大筠认为，李宁是中国服装品牌国际化有着典型意义的那一枚，“李宁公司最大的问题，是高速发展的同时，李宁作为创始人DNA还没有沉淀就开始被边缘化”。
    “众所周知，李宁公司现在状况不是太好。”杨大筠说，“2011年1~10月与2010年净利润相比下滑了23%。”杨大筠认为，“所有体育用品都出现了问题，什么问题？李宁品牌注定是本土的，代表着本土的价值观，但是李宁在2003年开始走国际化的路线。国际化，你是受益者，也是受害者，因为你改变不了你的出身，它的广告宣传、品牌包装，用国外的品牌包装自己的品牌价值和文化，模仿耐克和阿迪，同时把李宁本人的价值边缘化。”
    杨大筠认为，做服装一定要记住一件事情，即：创始人给这个品牌DNA，当创始人在这个品牌没有沉淀时，这个品牌就没有传承的可能性。迪奥、香奈儿能够传承一百多年，离不开它的创始人赋予品牌的DNA。品牌就是一个清晰的定位，告诉消费者你是谁，锁定目标市场，不能中间摇摆不定。
    “2003年时，李宁把分销渠道全部卖给了分销商，卖掉的结果是李宁以前的经销商做李宁的品牌是‘一对一’，我只做你的品牌，别的品牌不做，后来李宁把品牌卖掉之后变成了‘一对多’，什么品牌都卖。所以李宁现在想要单独讨好谁是很难的。所以李宁到现在碰到市场困难的时候，想所有的经销商跟他同甘共苦的时候，经销商想我少一个代理品牌算什么呢？”
    国际化存四大障碍
    东华大学博士生导师卞向阳认为，中国服装品牌的国际化是中国国力高速增长非常自然的诉求，但“就我个人而言，我觉得中国服装品牌国际化的过程中有四大障碍，一个是历史和文化的障碍，我们可以通过文化认同和文化优越的途径来解决。二是艺术设计障碍，对于中国品牌来讲，怎么让设计更多的风格化和对象化。三是经济运营障碍，关键在于经营的系统化和特色化。四是观念人才障碍，怎么让自己的观念更加国际化，同时又坚持中国的特色，来组织一个很好的人员团队，就变成一个非常关键的问题”。
    从文化角度而言，卞向阳认为，“在目前的中国，是一个国际化和多元化并存的文化特质。在这样一个特质的文化背景下，当然我们可以接受国际化，但是我们更多地还是要针对我们自己的消费者细分，越来越广泛的扁平化的背景下，怎样针对你的消费者进行个性化、特色化的设计。另外，用设计快速建立品牌资产。另外还有经济模式和运营能力之间的差距，中国服装业的30年，是在不断引进各种各样国外最先进的经济和经营模式概念的30年。概念拿来是好的，但是你得做得出来，概念和能力之间的差距是非常严峻的现实。在这样的过程中，我们要重点注意，对消费者而言到底是创造欲望还是迎合欲望，这关系到品牌包括整个中国的服装企业在国际化的产业链和价值链里是否能走向高端的一个非常重要的问题。第二个是对消费者真正进行有效的关注，我们的服装品牌很多都不知道它所针对的服装群体到底是什么样的特征，它要卖给别人什么样的东西。另外还有概念的转换和人才积聚，这对我们服装行业来讲是有难度的。”
    中国品牌“被迫”国际化
    对于国际化，每个服装企业都有自己的路径，同时也有自己不同的认识。
    浙江中哲控股集团董事长杨和荣认为，“从国际化的角度来讲，我们现在还没有真正国际化，只是借用了国际上的设计理念和国际上成功的品牌运行方式，结合IT技术，把这个东西复制到中国，但最后是否成功还很难说”，对于真正的国际化是什么，杨和荣认为“把我们中国企业的店开向世界，就是国际化”。
    计划3到5年之内出现在资本市场的深圳卡尔丹顿服饰股份有限公司总经理助理刘丹认为，“卡尔丹顿的国际化，一个叫层级论，一个叫阶段论。层级论是从方法、管理和运营，到价值观、精神和文化。阶段论，确切讲是管理、运营、市场和销售，再接着是文化和地域。不同的阶段和不同的层级，定位国际化现在走在哪个阶段或者处于什么位置。在具体营运的过程中，尽量借鉴目前在国际品牌或者在全球市场中做得比较好的运营方法、设计概念、IT技术，整合全球优质资源来做好产品，服务顾客。世界最重要市场最重要的一部分已经在中国。”对于国际化的概念，刘丹认为“中国企业在经营的过程中去表现中国传统的优秀精神，做世界的品牌，去表达人性的向善和向上的原点”。
    北京派克兰帝有限公司副总裁罗杰凡认为，“我一直认为我们是被国际化的，因为现在的情况不是说你想走出去或者不想走出去，实际上国际化的竞争已经在你的家门，甚至每一个商场、每一个门店和每一个小区展开。这种情况下，如果企业没有做好准备，不能够认清形势，面临的就是被淘汰。真正的国际化不是说我们要走出去，而是我们要先做好自己的企业，在本土做好自己的事情。国际化不仅仅是走出去或者是请进来，要从管理、供应从内心真正的国际化，要做中国的国际，而不要做国际的中国。”
    雷迪波尔时尚服饰有限公司副总裁卢山认为，“很多国际品牌在欧债危机的背景下，一定会渠道下沉，现在在中国一、二线城市做，它很有可能到三、四线城市去，所以国际化不是我们想不想国际化的问题，这场战争真正会打到我们家门口，到那一天我们有没有竞争力，这是非常大的问题。”对于国际化，卢山认为，“有自己独特风格的品牌会越来越强势，所以国际化不是我们要去做的事，而是我们怎么去做的事情。我相信在2012不再有中国和国际的区分，因为中国的本来就是国际化”。