服装业转型：告别野蛮生长
信息来源：china1f.com 时间： 2012-12-10 浏览次数：1251
“前半场库存，后半场关店；目前仍在前半场”。一位服装行业分析师在报告的标题如是写道。
对于中国服装企业来说，这个“冬季”到底有多冷？一项统计显示，仅22家A股服装类上市公司第三季度存货总量就达到了惊人的382亿元。更有媒体断言，全国服装库存够国人穿3年。
业内人士指出，市场需求疲软、电子商务强势崛起、国外“快时尚”品牌狙击，都是此次危机的诱因，而更深层次的原因在于市场空间有限，但企业的经营模式仍停留在规模化扩张的惯性里。
“野蛮生长”的停滞，标志着整个行业都步入了由粗放经营到精耕细作的转型期。
记者调查服装品牌特卖连场清库存服装行业的库存危机到底有多严重？带着这个疑问，12月3日，记者来到了聚集了众多本土服装品牌零售门店的东门步行街。
沿着解放路一路走去，几乎所有的服装门店都在门口挂出了醒目的促销打折广告牌。在某国产服饰品牌门店的横幅上，还写着“十万库存”、“紧急处理”、“一律一折起”等极具冲击力的字样。然而，尽管街上各店的折扣力度看起来都十分诱人，但记者发现，真正入店选购的消费者却寥寥无几。
“今年的折扣力度是很少有的，但现在打折的基本都是旧款。我们主要是为了清库存，要不然就上不了新款。”一家服装店的工作人员向记者解释说。
“这些服装品牌以往为了‘撑门面’很少打折，现在为求生存已经顾不了那么多了。”深圳市华巨臣实业有限公司总经理助理王聪12月5日接受记者采访时如是说，华巨臣是深圳主要的服装展览会举办公司，零售渠道的不畅反而使得今年展会特别旺。
“以往都是我们去求这些大品牌参展，但今年反而都找上门来想通过我们的渠道清库存。”王聪向记者介绍，今年以来，他们已在会展中心连续举办了两场服饰特卖会，接下来还有宝安体育馆、深圳湾体育馆服饰特卖。最长的一场展会将会达到创历史纪录的17天。
成因分析内忧外患企业面临“三座大山”
对于今年服装行业整体萧条的原因，多位受访业内人士都认为很大程度上是受到宏观经济不景气的影响从而导致了需求的疲软。
“2012年，中国服装制造产业呈现内忧外患的格局，国内外纺织服装需求呈现双降，从而影响行业收入增长。”北京华荣万基咨询有限公司首席分析师曹佳洛12月6日接受记者采访时如是说。
根据海关总署数据，2012年1~9月，中国服装累计出口1161亿美元，同比增长0.7%。进入10月份以来，受海外圣诞订单需求，出口增速有所回暖，但是长期走好的趋势依旧不明显。
“原本中国的许多服装企业就是做出口贸易的，出口渠道被堵住的情况下只能转为内销。在内需同样不景气的情况下，市场的供需平衡就被打破，服装公司库存居高不下也就不足为奇了。”鞋服行业独立评论人马岗12月6日接受记者采访时如是说。
另一方面，曹佳洛指出，电子商务的强势崛起，也给传统服装企业带来了很大的挑战。目前，2009-2011年百货商场服装销售额约占中国服装销售总额的38%、35.7%及26.9%，预计2012年将占25.1%的份额，从整体上看是不断降低的趋势。
东方证券服装行业分析师施红梅则认为，2007年欧美经济危机后，国际快时尚品牌陆续进入中国，也给国产服装品牌带来了激烈的竞争。特别在2011年，包括ZARA、H&M、UNIQLO在内的国际快时尚巨头纷纷加快在华开店步伐，个别品牌更是开始下沉，探索在二三线城市开店。
转型之路传统业务扩张模式难以为继30年来，一大批中国服装企业的成长轨迹基本都是由做外贸代工厂起家，而后发展为贴牌工厂，最后则转为品牌。最典型的案例是美特斯邦威，在发展前期只做品牌，自己不做销售而是交由代理商加盟商通过“四季订货会”的方式快速铺开渠道，即所谓的“轻资产化”运营。
事实证明，这种粗放式经营的模式在市场广阔的行业发展初期，的确能迅速成就一大批的服装“快公司”，因为市场的需求足以消化库存，掩盖高速扩张下的隐患。
而今年以来纺织品服装零售行业爆发的全面库存危机，标志着行业进入了发展的转型期。张斌指出，经过几十年的发展，中国服装市场空间已十分有限，高速外延增长难以为继，但企业的经营模式仍停留在规模化扩张的惯性里，两者之间的冲突导致企业新增门店的销售低于预期，诸多新增门店的库存累积超过了放缓的消费需求所能承担的范畴，进而升级为干扰企业正常运营的危机。
无疑，转型已成为中国服装企业的主旋律。“以美特斯邦威为例，它以前所倡导的‘轻资产’现在显得越来越重。”马岗如是说，今年上半年，美特斯邦威直营和加盟门店分别新增192家和154家，直营占比继续提升到25%的比例。
“本土服装企业未来转型的方向，就在于将经营模式由过去的粗放式增长改为精耕细作，可以借鉴的是国外‘快时尚’品牌对服装品类的精细化分以及对零售终端信息的精确掌控。”马岗说，经过这一轮调整，本土服装企业在渠道结构上将更为合理。
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