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服装品牌开打减店增效之战

信息来源:china1f.com  时间:2013-05-14  浏览次数:1584

    运动品牌的境况相类似,传统服装品牌乃至快时尚品牌目前也开始放缓开店的速度。据悉,目前七匹狼已经关闭了80~90家业绩不佳的蓝标及童装店铺,而新增店铺只有5家。服装品牌商纷纷表示,未来将审慎地按市场情况调节开店节奏,以降低在不稳定的经济情况下店铺扩张所带来的风险。

  缩小战线已成为服装品牌们的当下之选。在2012年已减少净增店数量后,七匹狼在2013年依旧采取该策略——“谨慎开店”。

  事实上,在缩减扩张速度的同时,提高单店的坪效(指终端卖场1平方米的效率)成为了目前多数品牌发展的策略。《中国经营报》记者了解到,国际品牌ZARA、H&M的坪效可以高达每平方米每年销售额4万元,而国内品牌目前除了美特斯·邦威的坪效能达到每平方米每年销售额2万元人民币外,大多数鞋服品牌的坪效一般都低于每平方米每年销售额1万元。显然,如何提高单店效益,目前已成为国内服装品牌在持续发展过程中所不可回避的一个新课题。

  缓开店,向单店要坪效

  对于投资者而言,衡量品牌发展的关键指标就是渠道的建设数量。开店数量大,意味着销售能力强以及库存的减少。

  采取代理模式进行发展的七匹狼正在经受考验。在不久前公布的财报显示,受到终端需求疲软、加盟商盈利下滑的影响,公司单季度营收增速降至2009年以来的最低点,2013年第一季度营业收入同比仅增长0.46%。同时,公司2013年3月末应收账款余额,则较2012年3月末几乎翻番。

  这一切都显示,七匹狼的销售端正承受了较大的市场压力,而代理商制又为七匹狼的业绩增加了一个变数。“现在,在开新店和关店方面,完全取决于代理商的策略。”七匹狼证券代表向本报记者表示:“总公司只是进行审批而已。”在他看来,代理商开店和关店与市场的效益直接相关,总体态度是:“谨慎开店。”

  数据显示,自2012年上半年开始,七匹狼至今已经关闭了80~90家业绩不佳的蓝标及童装店铺,而店铺只净增了5家。

  “虽然2013年的数字还不能公布,但是总体是延续了2012年的态势。”上述人士表示,“最终起决定作用的是市场行情。”

  摆在七匹狼面前的市场行情并不乐观。招商证券认为,七匹狼在加盟方面,因零售市场持续低迷,加盟商发展心态较为谨慎,从而导致订单执行率略有所下降,预计提货增速和幅度都低于订货会。

  对于投资者而言,衡量品牌发展的关键指标就是渠道的建设数量。开店数量大,意味着销售能力强以及库存的减少。

  对于七匹狼而言,目前还面临着一个巨大的挑战,即直营店的数量较少。 在很多品牌看来,关键时期,直营店其实是救命的稻草。

  “现在经济并不景气,我们主要的策略是提高单店的坪效,增加直营店的比例。”美特斯·邦威内部人士向记者透露。

  店面调整替换正在进行时

  减少面积小的店面数量,强化大面积单店的盈利能力,也正成为众多服装品牌的管理策略之选。

  对于七匹狼而言,代理模式是一把双刃剑。一方面,代理模式可以帮助品牌迅速扩张渠道,而另外一方面,在市场行情不好时,代理商则可以通过缩减支出,将风险直接“积压”给品牌商。

  七匹狼在年报中表示,“将渠道扩张速度放缓”。2012年七匹狼终端渠道4007家,相比2011年同期仅增加31家。

  “由于宏观经济低迷,公司2012年的重点是从外延式扩张转移到老店整改扩张上。虽然店铺总数增长放缓,但销售面积增加了约三万平方米。公司的扩张理念是为二线及以上城市开设战略店,以提升品牌知名度;而在二线以下城市消费景气度较高的地区,则鼓励开设大店,为公司贡献利润。”七匹狼在年报中表示。

  而正在准备上市的柒牌男装,也不得不减缓了步伐。柒牌董事长洪肇设不久前曾表示:“目前,我们还是把开店和发展速度定为适度发展,步伐不一定像以前走得那么快,但是在开店这方面,我们是不会减少的。我们会在市场上做一些调整,有一些质量比较差的店、一些不盈利的店,我们会选择把它关掉,重新找一些发展前景比较好的、有盈利可能的店铺来替换。”

  另外,减少面积小的店面数量,强化大面积单店的盈利能力,也正成为众多服装品牌的管理策略之选。美特斯·邦威内部人士就向记者表示,在店面的存与舍之间,也有一个权衡的标准。“面积较小的加盟店已经不是主流,在繁华路段开设的大面积店面是今后发展的方向,这样的店面多数是直营店。”

  中国纺织工业联合会预计:在2013年,中国纺织服装行业将在内需市场带动下保持平稳增长态势。因为国际市场在2013年将会继续受到欧债危机余热的影响,国际市场不会明显恶化,但是也不具备显著好转的条件。”

  经济形势不好,但并不完全是个坏消息。对于企业而言,淘汰落后的店面,对优秀店面实现精细化管理,将是一个必然之举。

  “开大店”之风悄然兴起

  很多品牌在北京王府井、上海淮海路以及国内多个城市内的步行街上,开设了上万平方米的店。这些店面,位于繁华地段,而这正是开大店的必要条件,因为只有在繁华地段才能够实现每平方米绩效的提升。

  面对开店放缓的趋势,服装行业的众多品牌商几乎达成一个共识:未来服装行业发展的一个趋势,就是大店要更大。

  4年前,各个品牌对直营店的面积基本控制在400平方米左右,但随着资金的充裕,以及企业上市计划的不断临近,“开大店”之风悄然兴起。据了解,美特斯·邦威最先在昆明开店的面积达到1600平方米,北京的ZARA店面积达1700平方米,某个被引进国内的海外品牌直营店破天荒地更达到2000平方米。

  但是现在,2000平方米已经“拿不出手”了。很多品牌在北京王府井、上海淮海路以及国内多个城市内的步行街上,开设了上万平方米的店。这些店面,位于繁华地段,而这正是开大店的必要条件,因为只有在繁华地段才能够实现每平方米绩效的提升。

  据了解,国内大多数鞋服品牌的坪效低于每平方米每年销售额1万元人民币。业界人士认为,提高坪效有一个综合的方法,即包括产品线、设计以及物流甚至是整个供应链的提升。

  “过去,国内品牌很多都采用了提高产品单价的方式来提高坪效。但是,从现在的经济形势看,提高产品的单价已经没有多少空间了。”上述美特斯·邦威内部人士表示,现在恰好是一个寻求内生性增长的时期,而内生性增长的核心就是增加产品的销售量。

  为了提高产品的销售量,一方面要开设大店,增加消费者对品牌的形象认识和信任度,另外一方面,还要在旗舰店和大店的周边,辐射区域密集地开设新店。事实上,这样一个大店,也会带动多个店面的销售。

  李宁公司内部人士也向记者表示:“我们甚至要专门为位于北京王府井的旗舰店设计单独的产品,这里很多的产品与其他店里是不一样的,更高端,这里担负着品牌传播的重要职责。”

  但是,开设大店,甚至进行规模化管理,靠经销商和代理商肯定是不行的。一个优良店面的租金往往在数百万元之上,只有品牌商才有能力开设大店。上述美特斯·邦威人士认为,在北京、上海等一线城市,品牌商通常只设直营店,而在未来,加盟商的渠道扩张将会下沉到三四线城市。

  中国纺织工协会前任项目经理韩佳升向记者表示,目前的状况是好的企业经营得更好,而竞争力差的企业则会被淘汰掉,这也恰恰符合产业结构调整、淘汰落后产能的规划。

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