服装外延扩张向内生增长转变

    产业分析：服装外延扩张向内生增长转变
    2012年部分服装上市公司年报简析
    就发展趋势来看，服装企业要实现企业的价值提升，就要兼顾短期利益与长期效益之间的平衡，要在快速扩张和内生增长之间寻找平衡点，特别是要提高资本意识和运营能力，实现快速而又可持续的增长。
    日前，纺织服装行业上市公司2012年度年报已经披露完毕。我们选取行业内重点关注的具有行业代表性的15家服装上市公司，除了对这些公司从营业收入、净利润等财务角度进行了分析外，更对年报披露的内容进行了更加精细地归纳总结，如品牌战略、渠道数量、库存情况等，从中能够看出服装行业的一些变化趋势。
    外延式扩张放缓
    收入规模领先的美邦服饰和森马服饰，都出现业绩下滑情况，营业收入和净利润均同比下降，这也反映出依赖于渠道数量的外延式扩张已经难以持续，成长面临一定的“天花板”。如何提高店铺单店效益增长、改善库存结构，如何提升产品的附加值和整体效益水平，成为未来发展的重要课题。
    美邦服饰与森马服饰是被业内比较得最多的两个主营休闲服饰的品牌，无论是渠道困局，还是库存难题，他们的境况有诸多相似之处。
    2012年，受宏观经济环境的影响，消费者需求有所下降，美邦服饰直营零售终端与加盟批发渠道均面临一定的压力。实现营业收入95.10亿元，较上年下降4%；营业利润8.94亿元，较上年下降38%；净利润8.50亿元，较上年下降30%。其中，直营渠道收入同比增长8%，毛利率下降3.67个百分点，主要是产品销售结构变化所致。就加盟渠道而言，由于受外部经济环境的影响，加盟商信心不足，全年来看加盟收入呈现下滑的态势。下半年美邦服饰开始提高季中补单比例，期货预订额有所下降。
    森马服饰同样受宏观经济波动及行业竞争等影响，经营压力增加，休闲服饰收入同比下降。2012年，实现营业收入70.63亿元，较上年下降8.98%；营业利润9.89亿元，较上年下降38.85%；净利润7.61亿元，较上年下降37.81%。
    其中，休闲服饰实现主营收入48.80亿元，同比下降12.64%，主要是受行业竞争、渠道成本上升、存货比例加大等因素影响，使得加盟收入减少18%所致；但其童装品牌巴拉巴拉实现主营收入21.15亿元，同比增长3.02%，加盟收入小幅下降4.12%，直营收入增长63.26%。
    从2012年新开店铺数量来看，七匹狼、九牧王等很多成熟品牌的渠道建设有所放缓，着手于提升终端运营效率，提升终端平效。
    在分析的15家上市公司中，雅戈尔的营业收入最高，其整体营业收入和净利润均出现下降，更多的则是多元化发展带来的瓶颈。品牌服装、地产开发、投资业务成为雅戈尔的三驾马车，仅从品牌服装业务来看，2012年雅戈尔回归服装主业，实现营业收入40.83亿元，实现净利润8.18亿元，分别较上年增长11.37%和18.47%。其中4个新兴品牌MAYOR、GY、Hart Schaffner Marx和汉麻世家也通过对细分市场的深入挖掘，实现了稳健开拓，合计实现货款回收2.34亿元。
    提升内生增长力
    转型得当，不断强化品牌建设，深化供应链管理，优化渠道建设的企业受大环境影响较小，呈现出内涵式增长的潜力，保持了营业收入和净利润的同步增长，并实现了净利率的持续提升，例如七匹狼、报喜鸟、九牧王、朗姿股份等。
    面对复杂的宏观经济和行业环境，报喜鸟在逆势中沉着应对，大力整合优势资源，积极创新发展模式，在品牌集群协同作战格局的基础上，形成高档板块（BALDASSARI、TOMBOLINI、SOLOSALI），中高档板块（报喜鸟、HAZZYS、法兰诗顿），年轻时尚板块（圣捷罗、比卢特），高档职业装板块（BONO）的品牌群竞争布局；成功打造直营共享平台，成为一大亮点。
    2012年，报喜鸟保持了业绩的稳定增长，实现营业收入22.54亿元，较上年增长11.13%；营业利润4.87亿元，较上年增长15.16%；实现净利润4.78亿元，较上年增长29.68%。
    九牧王则制定了“品牌先行、商品拉动、精耕门店”的2012年度战略指导思想，重点围绕品牌传播、商品管理以及零售运营3个方面精耕细作，致力于企业内生增长能力的提升。2012年，实现营业收入26.01亿元，利润总额7.72亿元，净利润6.68亿元，分别较上年同期增长15.20%、28.35%和29.07%。
    2012年，女装上市公司代表朗姿股份主营业务收入实现11.17亿元，同比增长33.63%；净利润2.31亿元，同比增长10.85%。截至2012年末，朗姿股份共有销售终端521家，其中自营店292家，经销店铺229家，自营店数量首次超过经销店数量，这也是该公司大力发展自营店铺，提高自营店铺销售水平和提升品牌影响力的重要举措。
    朗姿股份主攻高端女装市场，采用多品牌发展策略，目前核心品牌包括自有品牌“朗姿”、“莱茵”、“玛丽”以及在中国获得独家授权的“卓可”系列品牌。各品牌在品牌定位、设计风格、目标客户等方面相互补充，使其得以更大限度地占领市场，分散了经营风险。2012年10月，朗姿股份又与大韩民国株式会社芭芭正式签订协议，授权该公司在中国大陆独家销售其吉高特产品。
    值得一提的是，雅戈尔拥有各品牌零售网点2719家，其中自营的商场网点、专卖店网点合计2268家，占比达83%。自营网点特别是大型旗舰店的建设，对有力提升品牌形象、快速传导市场反应、促进产品调剂、优化加盟渠道发挥了积极作用。
    “小众”公司逆势而上
    特色鲜明、定位准确的“小众”公司反而逆势增长，实现了高成长、高收益，企业价值也保持了较高的估值水平。如定位于高级男装的卡奴迪路，专注户外用品的探路者，以及主攻三四线市场“大众时尚”的搜于特，成为营业收入增幅与净利润增幅前三强。
    在扩大内需、改善民生的政策导向下，城镇化发展步伐加快，城镇居民收入快速增长，互联网覆盖率快速提升更加快时尚服饰潮流向乡镇传播，促进时尚服饰消费向纵深发展。城镇居民时尚品牌服饰的消费意识逐步增强，因此国内三四线服装市场成长迅速，具有广阔的发展空间。
    对于这一机遇，以“大众时尚”为品牌定位的搜于特走在了最前列，获得持续快速发展，在国内三四线市场建立了领先的竞争优势。2012年，实现营业收入16.12亿元，较上年同期增长达到46.64%；实现利润总额3.66亿元，较上年同期增长57.95%；实现净利润2.73元，较上年同期增长57.54%。
    国内户外用品领军品牌探路者同样保持了较好的发展势头，销售规模及渠道数量持续扩大，经营业绩较上年同期取得较大增长，实现营业收入11.06亿元，同比增长46.68%；实现营业利润1.93亿元，同比增长56.26%；净利润1.69亿元，同比增长57.44%。同时，探路者切实推进多品牌发展战略，深化研发、营销、运营、供应链等方面的精细化管理，使其综合竞争力得到进一步提升。
    2012年，探路者正式开启多品牌运作的战略布局，初步建成了以自有品牌“探路者”为现阶段核心业务，以合资授权户外休闲品牌“Discovery Expedition”、电子商务户外品牌“ACANU”（阿肯诺）为现阶段战略业务的多品牌业务体系。探路者品牌面向相对专业的户外运动市场，Discovery Expedition专注于国内高端户外休闲用品市场，阿肯诺品牌聚焦于22~28岁的电子商务户外用品主流消费群体。
    三大品牌在品牌定位、设计风格、目标客户、细分市场等方面形成互补关系，在窄而深的专项开发特定产品的基础上使探路者公司旗下产品能够更大范围地覆盖目标消费群，进一步提升市场份额，以多品牌协同、良性发展带动经营业绩持续健康的增长。
    2012年2月28日在深交所中小板成功挂牌上市的卡奴迪路的快速发展则得益于，其坚持国际高端品牌营销理念，致力于终端形象推广，推动品牌国际化的发展目标。2012年，卡奴迪路实现主营业务收入6.36亿元，较上年增长37.86%；净利润1.77亿元，较上年增长61.72%。
    截至2012年末，卡奴迪路门店总数为443家，其中，直营店增至269家（含国际品牌代理店17家、机场店22家、港澳店7家），加盟店增至174家，成为国内覆盖一线、二线城市高端核心零售商圈以及枢纽机场的高级男装服饰品牌零售商之一。
    同时，该公司已与巴利（BALLY）、万星威（MUNSINGWEAR）、新秀丽（Samsonite）、美旅（American Tourister）、菲拉格慕（Ferragamo）等国际品牌建立了品牌销售代理关系。国际知名品牌拥有完整的品牌管理、供应链管理体系和终端控制机制，通过与其合作，卡奴迪路吸收了国际先进的品牌管理经验，提升了自身的品牌运营能力；并通过参与国际品牌终端维护，获得了国际品牌终端零售的最新资讯，提升了品牌终端形象的国际化水平。
    灵活有效的库存处理
    2012年，服装企业库存问题备受媒体关注，这既有资本的外部因素，亦有经营的内部原因，有些企业为了短期业绩的快速增长，主动或被动采取了无序扩张，而忽视了内生增长能力的管理，导致了发展的不平衡性。不过很多企业在优化库存方面已经下了大力气，并得到了一定程度的缓解。
    “库存”曾一度将美邦服饰推到风口浪尖。2012年，美邦服饰一方面完善订货机制，适度增加季中补单的比重，严格控制季前新品生产规模，保障新品毛利水平稳中有升。另一方面继续通过多种渠道消化存货，有效降低库存规模，优化库存结构，提升总体周转效率。同时适度控制加盟批发提货，鼓励加盟商消化渠道库存，防范和降低经营风险。
    从一系列举措中不难看出，美邦服饰围绕库存进行了深入的思考和调整。美邦服饰采取较为稳健的经营策略，严格控制新品订货和生产规模、积极获取经营性现金流，并对组织架构开展优化及调整，使资产质量得以显著改善。截至2012年末，美邦服饰存货降至20.06亿元，占总资产的28.63%，占比较上年下降0.19%；应收账款同比降幅达60%，经营性净现金流超过28.5亿元，有息负债显著下降。
    为缓解经销商库存压力，促使终端商品结构合理性，七匹狼则加大了渠道换货比例，并开展有效库存推广方案，协助渠道处理库存。除电子商务外，七匹狼与万千百货合作，进行集中库存处理，2012年，该公司及代理商与万千在厦门、福州等7个城市合作展开8场特卖活动。同时，报告期内该公司新增7家工厂店，集中进行库存处理。截至2012年末，七匹狼存货金额为5.66亿元，占总资产的10.21%，占比较上年下降9.91%。
    截至2012年末，雅戈尔服装业务的库存金额合计为15.21亿元。以自营为主的渠道发展模式，有别于其他模式的特点之一就在于网点铺货的数量计入库存额，而从该公司795家自营专卖店、合计2719个网点的渠道结构来分析，该公司的库存保持着合理的水平。