线下知名鞋企发力电商冲击

    电商让草根品牌迅猛壮大为“淘品牌”的时代，或许真得要过去了。财大气粗的线下知名品牌去年以来开始在线上发力，已经引发“蝴蝶效应”，改变了电商的生态格局。
    在近期陆续公布的2012年网购业务业绩上，奥康鞋业实现收入近2.18亿元，红蜻蜓鞋业为1.45亿元，森马服饰7个月时间实现收入1.5亿元。在电商时代，温州知名鞋服品牌在线下业务中积累的市场优势，开始在线上逐步显露。同时，经过多年摸索，温州鞋服企业对电商方式理解不断深化，线上精准营销、物流管理、库存控制等优势开始对企业整个供应链产生变革性的影响。
    电商格局：线下知名品牌线上发威
    前几年，电商新渠道催生“淘品牌”迅速崛起，创造一个个业绩“神话”。当其他草根品牌也梦想复制奇迹之时，线下知名品牌集中上线，凭借在线下多年积累的市场优势，让“淘品牌”一时有招架不住的感觉。
    上个月发布的奥康鞋业2012年年报显示，网购业务快速增长，从价格竞争开始转向更丰富的品牌购物体验，公司网购业务实现收入21,774.89万元，较上年同期增长275.86%。这一数字已接近奥康鞋业同年OEM业务的收入。目前，奥康男鞋在淘宝网鞋类品目销售额排名中居于第二位。
    红蜻蜓鞋业在最近接受采访时透露，2012年公司网购业务收入为1.45亿元。红蜻蜓电子商务公司去年成为了永嘉县的纳税大户。
    此外，森马服饰公布的2012年年报中称，森马服饰设立电子商务公司，成功开拓电商渠道，运营7个月实现收入1.5亿元。
    应该说，电商生态的壮大得益于大量草根经营者的无畏开拓，但电商辉煌仍然需要线下知名品牌来谱写。温州知名鞋服企业上线前后仅短短4至5年时间，就冒出了多家电商年收入超亿元的企业。以红蜻蜓鞋业为例，2009年，红蜻蜓鞋业成立了电子商务部;2010年，销售额为900万元;2011年下半年，红蜻蜓重新确立电子商务为重点发展业务，成立了电子商务公司，当年实现6000万多元的销售额。今年1至5月份，红蜻蜓网购收入依然保持150%的增长。
    红蜻蜓鞋业副总裁汪建斌表示，电子商务给企业的感觉就是发展空间很大。他举例道，红蜻蜓与京东商城洽谈合作业务时，准备第一年业务额定为500万元。京东的人说红蜻蜓品牌进来第一年就要做5000万元。双方后来协商为3000万元。没想到进入第一个月业务额就做了200多万元。
    汪建斌还介绍道，红蜻蜓天猫的品牌旗舰店日均销售额在30万元以上。日点击量是20多万次，每天销售2000双鞋子左右。
    淘品牌“Deeremarchi”(迪尔马奇)创建人、来自苍南的李君慧表示，2012年后，越来越多的线下品牌针对线上人群，专门设计并生产了各种产品，这对我们冲击很大。他说：“对方财大气粗，只要随便来个促销，像我们这样的“淘品牌”立马跟着亏本。”
    电商理念：商务本质理解不断深化
    电商兴起走的是低营销成本、低销售价格路线。正因为这一特征，线下传统企业前几年对电商的理解往往是：电子商务是一个销售新渠道，走低价策略，卖库存冲量获取一时的经济效益;或者，电商低价策略会影响线下品牌的声誉，所以干脆不涉猎电商，持抵触的态度;或者，感觉电商方式新颖，企业对这一业务不熟悉，不敢贸然进入，等待观望。但这两年，传统企业对电商理解不断加深，对新技术更是热情拥抱。
    汪建斌认为，电子商务本质还是商务，线下知名品牌有着一系列商务资源。这是知名品牌开展电商的优势。最近几年专门做线上的品牌--淘品牌，经过草根们小打小闹发展很快。但线下知名品牌集中上线之后，把供应链资源、优秀产品设计能力带到线上，引起了线上销售大市场的出现。
    据了解，红蜻蜓在开展电子商务中走差异化路线，产品采取线上线下同平台差异化开发，线上产品专供，没有一个款式与线下是一样的，全部卖新品，不卖库存。举例来说，每一个系列开发8至10款产品，选取其中2至3款个性化、年轻化的款式在线上销售。线上线下产品的品质、工艺都一样，只是款式有区别。这一路线把红蜻蜓的研发、生产、品牌优势带到了线上，让知名品牌在线上亦有着强大的市场竞争力。
    李君慧表示，电商只是一种渠道，他与传统品牌的其他渠道并没有本质的不同，都需要稳扎稳打，该有的核心优势一样都不能少。
    奥康鞋业电子商务总经理向文滔认为，电商不仅仅是新渠道，也是对企业供应链速度的一次推进。奥康线上线下产品也走差异路线，并进行多品牌尝试。奥康电商发展快速源于企业多方面的优势，比如供应链体系、研发、生产协作、规模和管理，还有上市公司的资金保障。
    汪建斌介绍，在开展电商业务中，发现线上的很多东西值得线下学习。一个是用数据说话，线上客户需求可以动态分析，业务研判全部用数据说话。广告投放精确，线上效果可以定量，投入多少钱，吸引了多少流量，产生了多少回报，全部有精确的数据。另外是物流提速和库存控制。线上物流面向每一个客户，物流满意度可以直接由客户打分，能够回馈真正的物流体验。
    在采访中，各家企业电商负责人一致认同，参与电商的企业已从产品、价格的单一竞争演变到品质、服务、营销的多重竞争。