消费需求的变化倒逼企业品牌战略升级
中国正在迅速成为国际品牌竞相争夺、一决高下的竞技场，中国民族品牌的造牌运动也一直没有停歇。在这样一个品牌营销的“战国”时代，更好地了解中国消费者的消费特征和品牌观，将有助于企业制定合适的品牌战略。
本期精英会，泉州市职业经理人协会营销与品牌专委会邀请到益网软件开发有限公 司吴葵青、钟炎烈，分众传媒泉州分公司客户总监曹锋，中国电信泉州市号百信息服务分公司销售总监林李斌，佰梦酒庄总经理陈永茂，福建归真堂药业股份市场部 陈刚、陈华阳，厦门就是传媒有限公司总经理袁彧，业界营销人士刘天培等，就“中国消费者更青睐国货名牌还是知名洋品牌，一个产品类别里中国消费者是忠于一 个品牌还是会选择多个品牌，他们在购买数量、频率和价格上又有怎样的特点”等话题进行了讨论，共同探索更加适合中国企业的品牌策略。
观点1 品牌要研究消费者需求
钟炎烈认为，中国人有很强的民族自尊心，他们很尊重国货名牌，只要国内品牌能 够满足消费者的需求，国人一定会选择国货。“消费者需求分为物质层面和精神层面，现在国际品牌给予国人的更多是满足精神需求。”他认为，现在一些国人去追 求国际品牌，其实也是在追逐更高品质的产品，“国货品牌只要在产品质量上提高了，同样能够得到消费者的青睐。”
“现在的消费者跟以前的消费者不一样，更理性。”袁彧认为，现在的消费者受到 的广告冲击越来越多，消费更加理性。“消费者在购买时会考虑，这个产品适不适合我，性价比是不是适合我，进而选择适合的产品来消费。再者，还会考虑这个品 牌是否有知名度，服务是否能够满足我，消费者认可了品牌才会去买。”他认为，如果消费者购买了品牌之后还愿意与别人分享，说明认可了品牌。
曹锋认为，当前中国消费者还是青睐知名洋品牌更多一些。“日本很多的产品，比 我们产品好很多，根本不在同一个层面上。消费者会去购买这些产品，归根到底是产品质量说话。”他说，现在国内品牌在很多“坎”上过不去，比如工艺、技术、 质量，都跟不上，“并不是说这样抛弃了国内品牌，消费者心里还是渴望自己民族的东西是最好的。”
吴葵青认为，改革开放后，中国企业处于一个品牌塑造的过程。所谓“品牌”应该 是“有品质的牌子”，但中国企业更多只是用“牌子”，还没有到品质的境界。“如果国家没有规定必须有商标，很多企业甚至可能连‘牌子’都不需，这就是差 距。”他认为，这也是中国品牌需要迎头赶上的事情。
林李斌表示，无论是国货还是洋品牌，能否被购买，取决于消费者喜不喜欢，所以做品牌一定要研究消费者需求。
观点2 工艺技术增添品牌生命力
陈刚以自己曾经的从业经历来理解国际、国内品牌运作的不同。他曾经在一个国际 品牌啤酒的东南事业部工作。“同样是运作品牌，国际品牌在做产品的时候，就是把它当成一个长期的事业在做，庞大的预算和庞大的系统，某个环节不能少，某个 人也不能少，新品牌是从亏本赔钱的阶段开始做。”他认为，这也是国际品牌的根基——品牌一定不是凭空而来的，是建立在产品的基础上。
“反观本土品牌，多数只注重生存，不注重品牌，本土品牌都是慢慢结合市场需要 再渐渐发展，而不是一开始就健全、系统，这就注定了品牌的生命力要打折扣，因为根基不稳。”陈刚说，当前中国企业一二十年的品牌积累，自然无法抵挡国际品 牌百年的积淀，“中国品牌要在文化、工艺上都更加注重，让这些成为品牌的生命力。”
吴葵青说，中国在20世纪初也创立了一些品牌，但现在几乎都消失了。“我们现在很多品牌是‘被品牌’的，为了生存。而国际品牌，有一些在二战中破产了，但战争结束后重新站起来，因为他们的品牌留下了很多有生命力的东西，可以延续。”
钟炎烈认为，消费者对品牌只是热爱，而不是忠诚。“消费者只关心品牌能够给我 带来什么，而不是我会给品牌带来什么，谈不上忠诚。”他说，品牌在质量、服务上，只要能够达到中国人的需求，还是可以得到消费者认可的，“中国有很多优 势，地域、人口的优势，能够影响很多人。国内品牌需要时间培育，需要坚定的毅力和时间去锻造自己的生命力，总有一天会超过洋品牌的。”
观点3 品牌也需要逐步成长
陈刚表示，做品牌一定是有方法的。“你的渠道是以人为中心，那么你的渠道是否 该在一线商圈，在机关单位旁边，价格是否分级，产品是否注重送礼文化等等。企业要通过一系列的营销策略，达到组合拳的效果。”他说，消费者一定是认品牌 的，包括今后的电商发展，也是要靠品牌支撑。
“品牌是一个成长的积淀。”袁彧认为，中国的价值观没有正确地树立，需要过 程。他表示，今后的市场是产品时代，产品好才能树立起你的品牌。“在楼市不好的时候，更显现出房地产商产品品质的重要性。老百姓买房子，起码看三个楼盘。 产品好了，才考虑价格，要能承受。还有我身边很多人都是‘苹果控’，苹果有什么新产品出来了就买，这说明产品才是王道。”他说，品牌在输出过程中，会有风 险。
袁彧还表示，在塑造品牌的过程中，国内企业要勇于承担责任。“这几年中国出现 了不少产品质量问题，在这个时候，企业家的良心放在哪里很重要，企业不能只想着撇清关系，而是要承担责任。”他举例奶制品的安全问题说，“比如这个批次的 奶有问题，你把盒子拿过来，我换两盒给你。这个时候是企业树立正面形象的时候。企业品牌在树立过程中，要注意维护自己的品牌美誉度，如果没有做好危机公 关，对品牌影响很大。企业要懂得为自己的错误买单。”
陈华阳认为，现在很多线上品牌把电商当成清货渠道，但他们并不真的了解消费者需求。“如果只是靠打折来吸引消费者，那么这个牌子就还没成为品牌。品牌靠的是品质说话，即使不打折，消费者也肯买你的账，那才是真正的品牌。”
陈永茂也表示，做品牌，东西就不能乱卖，不能为了包装去脱离本质的东西，“中国的品牌发展需要时间的累积。有的人为了做品牌，只是做个表面工程。事实上，东西卖久了，真正赢得市场的信任了，才是好品牌。”
