农业银行借力微博营销畅赢e时代
信息来源:china1f.com 时间: 2014-01-20 浏览次数:1242
微博、微信、微小说、微电影……今天,我们已经踏入“微时代”。清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师介绍到,“微”的力量正在逐渐地加深对我们生活方式的影响,改变着我们获取信息的方式。这其中,微博就是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的广阔平台。
2009年8月份,中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站,微博也从此正式进入中文上网主流人群视野。一批年轻化、高学历化的互联网资深用户首先接触到了这个代表“微时代”的新鲜事物,并迅速投入进来。据艾瑞咨询报告显示,从2010年3月1日到2010年5月23日止,中国微博用户规模增长率为128.3%,增长迅速。2011年上半年,我国微博用户数从6311万暴涨到1.95亿,半年新增微博用户约1.32亿人,增长率达208.9%。截至2011年年底,新浪微博注册用户2.5亿,每月新增用户超过2000万;腾讯微博注册用户超过3.1亿,日活跃用户超过5000万;搜狐、网易的注册用户数也超过数千万;同时在互联网产业中拥有较深行业积累和用户资源的奇虎和百度也都已经涉足其中。
如此庞大的用户群,以及微博自身便捷、快速、广泛的传播特性,吸引了各大营销公司、企业以及个人的关注和研究。尤其对于企业来说,利用好微博营销,无论在了解市场需求,或是企业产品的推销都可以同时进行,极大地加快了产品信息的发布与反馈时间。
织围脖,抢粉丝,谁说银行不“亲民”?
微博是地球的脉搏”——美国《时代》周刊如此评价微博强大的信息传播功能。的确,在这个信息爆炸的互联网时代,信息的传播和影响已经达到了一个前所未有的高度,而微博,便是其中重要的渠道之一。
“你的粉丝超过100,你就好像是一本内刊;超过1000,你就是个布告栏;超过1万,你就是一本杂志;超过10万,你就是一份省市报;超过100万,你就是一份全国报纸;超过1000万,你就是省市电视台;超过1亿,你就是cctv!”如今这段关于微博营销的评论在网络上被反复提起,吸引了越来越多的企业和个人,甚至连银行业也纷纷踏足其中。
自古以来,银行业就给人一种非常严谨的感觉。放在以前倒也没什么,但是在用户至上、竞争激烈的现代来说却有些不合时宜了。正是鉴于此,农业银行携手新浪开通微博,开始了织围脖、抢粉丝大计。
清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师说到,相比其他广告形式的被动关注,微博的关注则更显的主动。只要轻轻点一下“关注”,就表示你愿意接受某一用户的即时更新信息,从这个角度来说,微博营销对于商业推广、明星效应的传播更具有营销价值。简便的操作,超强的时效性使得农行很快能够得到市场营销活动的反馈信息,从而及时调整活动内容和营销方式。而超强的互动性也是微博营销与传统网络营销差别最大的地方,由此而引申出来的人性化、多样化营销效果,也使得农行更容易将品牌文化和产品特性带入到微博营销的过程中,更容易被用户所认知和接受。
就是在短短几十个字的不断相互交流和传播过程中,农行逐渐摆脱严谨呆板的旧形象,开始真正走进了用户的心底。由此可见,只要用心织就“围脖”,谁还敢说银行不“亲民”?!
e指尖,赢时尚,“掌尚”功夫秀出来!
清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师表示,实际上,微博作为炙手可热的互联网新应用,同时也改变了大量网民的网络使用习惯。最大的体现就是手机微博成为增长最快的移动互联网应用,产生了大量数据流量。于是各大银行也纷纷推出各自的手机银行服务平台来办理银行业务,手机银行不仅可以使人们在任何时间、任何地点处理多种金融业务,而且极大地丰富了银行服务的内涵,使银行能以便利、高效而又较为安全的方式为客户提供传统和创新的服务。
在当今各种银行产品、服务同质化严重,银行用户对自身品牌特性、产品认知严重不足的激烈市场竞争环境下,中国农业银行着重需要建立易于记忆并与自身品牌特性连接度高的核心概念,将农行手机银行品牌与其他品牌区隔开来,于是开始尝试充分利用微博平台的活跃度,打造全面调动用户参与性的微博活动,扩大活动影响力,建立品牌。
2011年9月1日至9月30日,中国农业银行通过新浪微博举行了"e指尖,赢时尚,’掌尚’功夫秀出来"有奖活动,通过两种玩法为手机用户提供了参与活动方式。
玩法一:在新浪微博中国农业银行官方微博活动首页图片上传区上传以"手"为主题的照片,根据页面提示完成操作,就可以获得三次抽奖机会!一等奖更是拿出了颇具诱惑力的ipad2数码产品;
玩法二:在"掌尚"功能评选页面投票选出最喜欢的"掌尚e达"手机银行功能,发布到微博也可获得1次抽奖机会,但不能角逐最终大奖。
就是通过这两种参与方式,在一个月的时间里,此次活动专题总流量达到1,583,008人次,活动专题总访问人数达到659,583人,活动参与人数:517,573人,共收集作品数:221,738份,截止活动结束投票数共计 3,643,740票,农行手机银行功能投票数共计221,310票。而此次中国农业银行的官方微博“农行金e顺”粉丝数更是达到4237人。
不仅如此,在"掌尚"功能评选页面投票选出的最喜欢的"掌尚e达"手机银行功能,在很大程度上也反应了手机银行用户对产品功能的认知和接受程度。在每一个投票数后面,都是一个消费者,一个用户最真实的用户体验,也对于下一步自身产品功能及产品服务的提升,提供了详细的数据参考。
农业银行金e顺借此次历时1个月的掌尚达人秀活动不仅提高了消费者对产品业务的认知,有效活跃了微博“农行金e顺”的粉丝数,进一步提升了企业品牌形象的知名度,也通过此次活动,向消费者推送出了品牌的“轻松在线,拥有无限”的价值理念。可谓是在微博营销上一次大胆而又成功的尝试。
无独有偶,中国光大银行也推出了微博缴水电煤气费,用户只要发布一条微博“@v缴费”,就能收到一条带有缴费链接的评论,用户点击评论中的链接,即可跳转到水电燃气等缴费页面,完成缴费业务。
据介绍,“v缴费”应用是光大银行开放式金融服务平台的延伸,登录新浪微博,发布一条“@v缴费”,5秒钟后就能收到一条评论:光大银行#v缴费#,后面跟了缴费链接地址。点击评论链接,就可直接进入缴费页面。相比传统的缴费方式需到银行营业网点排队的费时费力,微博缴费这种创新形式,不仅让客户足不出户,轻松缴费,更是可以进一步加深银行的品牌形象。一举两得,果然“微”力无穷!
清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师点评到,农业银行此次网络营销的成功,并不仅仅是一次简单的市场行动。营销目标人群定位及营销平台的选择才是此次活动之所以能够成功的最关键性保证。
微博用户普遍具有高学历、高收入、高消费的“三高”特性,手机银行这一新兴产品的快捷方便正符合他们的需求,而且他们对手机银行的认知程度及使用度更高。而在微博上,他们又乐于分享生活的点滴,更愿意与朋友互动,通过转发得到更多的关注,并且热衷于参与有趣的品牌互动活动。事实上,正是农行正确的目标人群定位,再加上奖品激励措施,才有最终高达数十万的微博粉丝参与进来。
通过这次案例,我们不难发现,企业同微博的运营商共同进行策划,以微博为载体,多种活动方式为营销手段,形成针对新产品、新品牌等进行的主动网络营销,不仅是企业和媒体人十分有用的客户满意度测试工具,更是充分验证了“人人是媒体”这一观点。在未来,微博将会是一种更为有效的网络营销工具,使信息能够随时随地地进行“播报”,微博营销这条营销之道也将不断地被探索下去。
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