服装行业私人定制“快”“慢”之争

先在网上选择喜欢的服装款式，再输入两三个身材尺寸数据，提交订单以后，不出几天定制的衣服就会快递送上门，这种改变传统到店量身的“IT定制”、因为给顾客带来更快捷的服务体验近来受追捧。而随着埃沃、型牌男装、吉姆兄弟等在线定制品牌陆续涌现，该领域竞争渐起硝烟。
　　对此，关注时尚消费领域的IDG合伙人闫极晟在接受记者采访时表示，她赞同快定制，因为国内的消费者普遍等不了，除非是高级定制，否则一件普通的定制衣服当然希望越快越好。同时她指出，在线定制虽然方便，但缺乏直接互动交流，不见得比线下的高级裁缝店有优势。而单仁资讯董事长单仁也对“以快打慢”的策略有所保留，他对南都记者表示，顾客对定制追求的不是快，而是最终的成品适合自己，盲目追求快反而可能让顾客觉得不可信。
　　立等可取以快打慢
　　据财富品质研究统计，目前国内的定制品牌有4000多个，其中在线服装定制仍处于起步阶段。埃沃进入市场较早，瞄准80、90后个性一族，从2007年开始深耕南中国；型牌男装凭借母公司在传统定制的积累，以互联网开拓商务人士的定制市场；而吉姆兄弟、爱斯达“智能裁缝”等则是后起之秀。
　　不同于传统定制讲究“慢工出细活”，在线定制大多以“快速定制”作为卖点。吉姆兄弟一件定制衬衫能在30分钟内完成生产，48小时内可抵达北京，72小时内到达乌鲁木齐，如果是在工厂所在地无锡，甚至可以做到立等可取；而爱斯达也承诺，顾客下单以后72小时内快递寄出做好的衣服。吉姆兄弟CEO吴建科对记者坦言，快定制无疑对企业的供应链带来挑战，但顾客要的就是高效质优的性价比，他觉得有必要以快速优化体验。
　　相比之下，型牌男装走的是“慢定制”的路线，顾客下单后大概在20天左右才拿到成品，旺季因为生产能力不足的缘故可能还稍晚一点。型牌男装CEO黄岳南对记者表示，多长时间交货不是最重要的，重要的是能不能准点交货，这也是定制行业目前困扰的问题，而把交期拉长一些，有利于更准点。“快定制的前提是企业的产能大于定制量，而产能不是说提高就能提高，实际运作中企业也很难精准地计算出产能和定制量的匹配关系，因此留有余地更保险。”黄岳南说，其实顾客都明白定制衣服是需要花时间的，不见得把时间缩得很短就是竞争力。
　　埃沃的交期最短是5天，在行业内属于中等水平。“快定制不是做不到，问题是企业愿不愿意做。”埃沃CEO何冠斌对记者说，时间短意味着成本高，这取决于企业在现阶段希望以怎样的成本在市场竞争。他表示，埃沃未来几年会争取做到3天左右交货，但不会再快了，他宁可把更多精力放到产品的设计开发和品牌经营上。
　　财富品质研究院院长周婷分析，快速响应是服装定制行业趋势，但前提是达到一定的行业积累。她认为，要做到立等可取必须基于强大的生产能力和服务能力，大的定制服务供应商，比如说有长期合作的原材料供应商、在渠道上也有优势，才可能做到。
　　套版规模“密码”定制
　　高级定制大多是单件生产，而企业壮大需要快速规模化。
　　以高级定制起家的吉姆兄弟正着手推出定位大众的子品牌。不同于主品牌定制一套衣服就得几千上万元，子品牌的价位在几百块钱上下。吴建科告诉记者，高端客户实际上不会浪费时间在网上“折腾”，相比产品，他们更倾向于一对一上门提供服务，定制企业要规模化发展，还是靠大众市场。“线上做高级定制是个伪命题。”闫极晟也认为，互联网的特点是大批量采购和销售，而互联网的主流人群也对价格敏感度较高，走大众路线更加适合。
　　那么，这种规模化的大众定制如何实现？单仁告诉记者，表面上是要顾客提供尺寸，实际上是借助大数据为用户匹配预先设计好的适合的版型。他举例，美国有个叫myshape的定制网站，把所有人体的体型分为七种，每种体型又细分4-5个尺寸，已经可以符合市场95%以上的需求。型牌男装“密码定制”的背后也正是套版，他们把服装号型细化成近一万个，而且每个都事先准备了服装样板，顾客下单以后，再根据实际情况做细微调整。型牌男装CEO黄岳南告诉记者，他们的返修率大概在3%左右，与传统定制业务相比，已经处在一个比较满意的水平。
　　但毕竟不是每个版型都适合客户，吉姆兄弟在尺寸精准上更进一步，采用“一人一版”的方式，即为每一个客户专门设定一个版型，用过后就不能再重复使用。“这种做法企业很难迅速出规模。”闫极晟认为，更精准意味着成本更高，消费者考虑更多的是性价比，由此能带来多少顾客的增加得打个问号。
　　粉丝互动预选款式
　　服装定制的刚需是合体，往后是个性主张。埃沃的设计团队每一季推出新款设计供顾客选择，而一些细节的地方，比如简单的拼接部件、纽扣更换颜色等，则可以开放给顾客进行个性化调整。何冠斌告诉记者，以目前消费者对定制的认知度，简单的款式定制已经可以满足需求。
　　对此，周婷指出，目前大多企业还停留在定制的雏形，款式定制的选择太有限了，更新速度不够快，她认为，设计师匮乏、生产和服务能力都没能跟上都是背后的原因。
　　“定制的局限是sku不能太多，否则供应链容易跟不上。”奥迈资本董事总经理朱卉分析，实际上像快时尚品牌ZARA和H&M已经有大众定制的味道在里面，他们有一套销售反馈机制，店员收集顾客的需求和意见，设计师据此每月都推出切中潮流风向的新款；那相比快速反应、款式多样的快时尚，大众定制似乎没有多少优势。
　　闫极晟建议，可以参考一些淘品牌的做法，在互联网上传多样化的设计方案作为预选，消费者可以参与部分设计或者提建议，然后企业通过销售数据和客户数据的积累，选择出让企业成本更低、利润空间更大的方案批量生产。
　　拓线下店流量拍板
　　既然线上下单+快递送货就可以完成定制，那是否还需要线下的实体店呢？
　　埃沃一直坚持线上、线下同步，并有计划地拓展门店规模，数量达到数十家。何冠斌在此前接受记者采访时表示，普通白领的服装定制市场足够大，现在必须迅速在各大城市建立线下门店，培养消费者，实现品牌扩张。
　　而型牌暂时还没有实体店，不过黄岳南也认同以O2O助力企业发展：一方面利用互联网提供便利的服务，收集分析顾客需求，聚集定制客户，另一方面实体店可用于高级接待和满足消费习惯，两者互不可替代。
　　不过，吴建科有不同的看法。他认为，是否开拓实体店取决于消费者是否真正需要，设想一下：开店租金压力不小，但一天可能也没几个客人进来，最后这些成本还是转嫁到顾客身上，还不如把精力放在线上渠道的深耕。
　　“省下租金就能把定制的价格降下来，我觉得这是一个误区。”周婷告诉记者，实际上线上业务的推广成本极其巨大，初期做在线定制的企业往往难以承受，倒不如把握好门店这个推广渠道，而且仅靠线上模式顾客的粘性较低，体验店的各种互动也有助于提升顾客的忠诚度。
　　朱卉认为，线上定制、线下试穿的O2O模式才是完整的消费体验。他建议，企业可以根据网站的流量，看订单主要来自于哪些城市，然后每个核心区域开一家门店，就像苹果做体验店那样。
　　单仁则指出，不同层次的顾客所需要的服务不一样，如果企业做的是高端定制，那最好用体验店为顾客提供舒适的环境以及贴身服务，但如果是大众定制就未必需要了，没多少人会为了几百块钱的衣服特意去跑门店。
　　周婷也不赞同纯线上模式，她认为，有计划地开拓体验店、线上线下互动，更有利于定制品牌的建立和顾客忠诚度的提高。