传统百货转型新路径-电商综合体浮出

在传统百货纷纷热衷于链接微信、阿里，期待分享大数据带来的红利时，一种新型的电商综合体O2O浮出水面。
　　从5月26日召开的“O2O电商模式创新发展高峰论坛·2014”上获悉，由圣罗兰集团打造的沪上首个电商综合体项目-圣罗兰广场已于当日在上海金山区枫泾镇破土动工，该项目将主打“线下体验、线上交易”的奢侈品消费O2O新模式，此外，该项目还兼具奥特莱斯的特点，折扣力度有望超过奥特莱斯，且新品新款也包括在内。
　　当天的论坛由上海发展改革研究院主办，自贸区邮报等机构协办，旨在探讨上海自贸试验区建设和上海国际贸易中心建设背景下，传统行业如何转型发展，实现电商O2O模式的创新。
　　● 传统百货苦寻转型路径
　　根据商务部驻上海特派员办事处特派员张国庆5月披露的最新数据，近年来，一些地区商业网点已趋饱和，大小店铺总量过大、高度密集，导致全行业利润率下降，平均水平仅1%左右。目前传统百货面临市场饱和、增速放缓，成本上升效益下降以及电商冲击等三大挑战。
　　在此背景下，不少传统百货均发起了转型的战争，目前大致分为三种模式：
　　其一是自己建立线上渠道。比如自建B2C商城推出APP购物商场，利用自身的品牌影响力，一般的百货巨头均会推出自建的网上商城，但从流量看，与纯电商企业差距较大，另外也并未明显的价格优势。代表是百联集团等。此外，王府井百货、天虹商场2013年相继上线了移动端商城，力图打通线上线下渠道，里面包含有会员卡、泊车、优惠订阅等配套服务信息，鼓励顾客用碎片化时间移动
　　不过此间值得推崇的是，银泰的“线下试穿、线上下单”受到了欢迎。
　　其二，与第三方B2C商城合作，比如银泰与天猫合作，但在此不免沦为电商的附属，如阿里就干脆入股了银泰百货。
　　其三，入驻微信平台，在微信大面积推广的时候。大多百货均选择与微信合作，原因则是方式简单，直接打通了O2O路径，目前天虹商场等均与之合作。该模式能基于位置进行精准影响，推送成为可能，但缺点也是可能受制于大数据企业。
　　尽管目前尝试较多，尤其是银泰百货、天虹商场均已取得不小成绩。但在专业人士看来，由于目前国内仍缺乏真正的零售业绝对龙头，这导致阿里巴巴等纯电商企业活的相当滋润。
　　对此，在当天的会上就有专家建议，传统百货在线上渠道创新上仍有较大空间，如在上海自贸区试验区的背景下，就可自建进口渠道，降低成本等。
　　● 电商综合体主打低价策略
　　而正是在此背景下，圣罗兰集团昨天发布的电商综合体项目，即旨在解决这一难题，而基本思路则是从线下往线上倒推用户，实现“线下体验、线上交易”。该模式主要是针对传统百货的难点和痛点推出，旨在规避这些明显的缺陷，病引入电商的优点。
　　该模式基本思路是，通过节省零售中间环节，采用低价策略将消费者吸引到店体验，而在体验后，消费者可选择手机扫二维码直接交易，货品直接发到消费者家里，也可选择回家后在电子平台再下单。优化融合线上线下消费模式。
　　咋一看该模式可能是银泰百货推出移动购物商城区别并不大，但如果深入了解，就会发现差别巨大。
　　据圣罗兰集团董事长李国华当天的介绍，圣罗兰广场最大的竞争优势在于低价策略。
　　其他百货公司网上购物价格可能会于商场差距不大，或者略有折扣，而圣罗兰广场则是直接彻底低价，以国际奢侈品为例，传统百货价格在16000元，圣罗兰广场可能只能10000元，国内一线品牌则可能仅为普通商场价格的1/3。
　　“请记住，奥特莱斯可能也有较大折扣，但其一般是过季是商品，而我们是新品新款。”李国华强调。
　　至于如何实现低价，李国华介绍称，圣罗兰集团此前已经有20多年的百货业代理运营经验，集团手中本来就持有大量品牌，借助上海自贸区有的政策优势，以后国际大牌均将直接厂家采购，定制，且大部分品牌将自主经营，中间环节费用全部节省;其二是对于入住的厂商，全部仅收取5%的运营费，远低于传统百货的动辄30%，基本相当于厂家直接销售;其三是电商综合体选址上海浙江交界处，可覆盖2小时经济圈，运维成本也将远低于传统百货。
　　特别值得一提的是，作为综电商合体的配套，圣罗兰广场餐饮娱乐等入住也仅需5%运营费，对消费者则将采用网上预订团购模式，可享受相当市区同类餐饮7-8折的价格服务。
　　● 未来将全国推广
　　值得一提的是，此前一些奢侈品电商企业已在设立线下体验店，且大都设于城市中心区，并提供一些线下会员服务等。对此，李国华认为，这些线下体验店一个是规模小，一个提供的服务种类少，有的甚至沦为了电商的取货点，那么意义并不大。
　　有业内专家也指出，B2C商家开辟线下体验店是对电子商务的一种补充，如果商家在衔接环节上做不好，便是资源浪费，“如果消费者到体验店享受不到网络购物所没有的服务，那么体验店服务与网络购物服务便是重叠的，消费者便不会选择去体验店。这也是目前部分B2C商家体验店人气不高的原因。”
　　李国华同时则着重强调其电商综合体的服务性。其一，圣罗兰广场将设置3D试衣功能，综合体内将全面覆盖WIFI，并提供全面的餐饮娱乐配套服务;其二，圣罗兰广场将设立类似机场的贵宾休息区，享受线下的尊贵服务。
　　“我们电商综合体的目标，就是尽量满足消费者的需求，消费者完全可以自由享受电子商务带来的便利服务，也能贴身的传统百货贵宾服务，给消费者增加更多的可选择性”。李国华强调。
　　按照他的计划，在徐州圣罗兰广场和上海圣罗兰广场两个项目的基础上，该集团将组织连锁经营，未来5-10年将陆续在全国布点建立20家圣罗兰广场，形成全国范围内的“线下体验+线上交易”网络。