打开品牌营销新模式
日前，泉州一户外品牌自建的网络社区“卡拉恰”正式上线，本地户外鞋服品牌启动了全新的营销模式。越来越多的户外品牌组建俱乐部、品牌社区与消费者进行真正的亲密接触。 □本报记者 刘文艳
实现以用户为中心
“‘卡拉恰’闽南话的意思就是自行车，我们做这个社区就是想传达一种轻松、惬意的户外理念，就像你随时都可以骑着自行车，去呼吸自由的空气，欣赏沿途风景。”圣弗莱品牌总监林劲松告诉记者。
据介绍，由户外品牌Sevlae（圣弗莱）投建的网络社区“卡拉恰”是一个倡导互动交流的平台，每个用户都可以上传自己的旅游心得、影像记录，通过圣弗莱的“百万户外梦想基金”活动，上传旅游故事的用户甚至可以让圣弗莱为自己的旅行买单。
“随着卡拉恰社区的全面上线，圣弗莱以‘精准圈层营销’为核心的全新品牌战略已初具雏形。”林劲松指出，“通过网络社区进行营销，其实是对传统营销方式的一种变革，企业利用网络口碑相传的力量或网络社区将喜欢同一生活方式、同一类产品或者品牌的用户聚集在一起，建立交流平台，让用户自由交流使用感受，多层次展现自我个性，从而有效维系品牌忠诚度。实际上，这也是以用户为中心的营销尝试。”
据了解，早在2012年3月，知名户外品牌The North Face就启动了“去野吧”营销战役，官方社区、微博和微信三箭齐发；思凯乐于2012年5月率先推出了第一家思凯乐户外生活馆，有常规的户外活动、公益讲座、户外分享会等；三夫户外拥有10万多名正式会员和更广泛的境内外户外爱好者，策划、组织各种户外活动；2014年，戈尔特斯乐行俱乐部线上交流平台全新上线；2014年，狮牌建立驴享部落，定期开展活动；太阳海体育用品有限公司也投建了力为跑步社区论坛。
需持续运营和投入
当社区互动增强，不单有助聚集人气，会员间也会分享各户外用品的使用情况，得益的不单是品牌。由于拥有平台，品牌可以借分析数据，对目标顾客有更深刻的了解，营销布设也更有针对性。
“将顾客体验作为品牌发展的依据，从铺天盖地的宣传阵势中脱颖而出、回归原点。”林劲松表示，圣弗莱当前的主要方向就是回归原点与消费者进行沟通，进行精准营销。
不过，一个社区的成功运营并不简单，如何让户外爱好者知道并接受这个社区，还需要长期的投入。从太阳海运营的力为跑步社区论坛来看，社区从上线开始算起，短短两年多时间，投入资金超过7位数。几百万的投入，30多人的团队运作，力为跑步社区论坛才有了些许“起色”。
“网络社区本身的活跃度在很大程度上取决于访问量基数，所以，自建网络社区前期需要通过大量的外部引流来提升访问量，甚至需要依据当下热点制作话题，嫁接各种公众平台才能捧出自己的论坛，这绝非短时间可以实现。”天伦天户外用品有限公司品牌经理林天皇表示。
实际上，圣弗莱也意识到网络社区运营的不易。圣弗莱总经理陈嘉泰称，网络社区的推出是在网络营销上的一次新尝试，最终还是要通过与消费者的互动和沟通，推出更好的、不一样的产品。“这不会是一个简单的过程，我们计划通过三年的时间，让消费者来认同这个社区。”
