服装品牌抛弃经销商?

    近年来，去代理商早已成为不少企业的选择，这一现象在国际一线品牌中表现十分明显。
    巴宝莉(Burberry)就不惜花费1亿多英镑的违约金，收回品牌在中国的代理权;皮具品牌Bally(巴利)也收回了其合作28年代理商华敦国际集团在大中华区的代理权;HOGO BOSS(雨果·博斯)也在今年7月表示将中断与澳门彩虹集团的合作，收回内地市场控制权……
    在国际一线品牌如火如荼地去经销商化的同时，这股战火似乎也在向大众及本土服装品牌漫延。
    2011年7月，绫致集团的强势解约策略使其与各地代理商之间爆发了前所未有的激烈冲突。虽然彼时旗下品牌ONLY的湖南代理商来京“抗议”，但终究未能挽回绫致“去代理商化”的决心。
    与此同时，李宁、安踏、鸿星尔克、雅戈尔等国内品牌也不断对渠道策略进行调整，加强对渠道的管控力度。其中，一些品牌也宣布收回部分代理权，加大直营比重。但依托代理制发展壮大的国内品牌，是否真的能抛弃代理商?
    成败经销商
    “本土知名服装品牌几乎都是依托代理经销制起家，代理制对于品牌快速铺开渠道，提升销售额着非常重要的作用。”某知名女装品牌高管告诉记者，中国市场很大，各个商圈及地区的商业环境不尽相同，因此，品牌要想尽快融入当地市场，同掌握丰富资金和渠道资源的代理商合作，是最明智的一个选择。
    而在舒朗集团董事长吴健民看来，品牌实行代理制，更多的是囿于资金、人才等条件的制约，在渠道拓展上的一种现实选择。“品牌要完全实现直营，对其资金、团队建设有很高的要求。而如果店铺运营状况不佳，资金流转速度过慢，还会对企业现金流造成很大压力。”吴健民说道。
    与此同时，吴健民认为，在很多情况下，品牌推行代理制反而更有利于品牌的渠道拓展。
    “品牌加盟店是代理商自家的产业，因此在店铺的日常营运上代理商们也投入了很多精力和心思，这跟品牌方找职业经理人来进行店铺管理的效果是完全不同的。”吴健民告诉，职业经理人是领固定薪水的员工，其个人利益同店铺经营效益之间的关联度远不如经销商来的密切，因此，一些企业在转而进行直营之后，其效益反而大不如前。“ONLY就很典型，其收回代理权之后，店铺效益还不如有代理商时期好。”
    随着服装企业对销售数字的执迷，品牌的代理商的成长速度也伴随着企业的销量一路飙升，这也为品牌企业的良性发展埋下隐患。
    “代理机制虽然对品牌的渠道拓展很有帮助，但代理商资质的参差不齐和数量过多，对企业把控终端渠道提出了更高的挑战。”茵曼董事长助理徐显灵告诉，缺乏对代理商的有效管理，让不少服装企业在这几年都出现了库存大量积压的问题。
    “武汉前段时间不少企业在举办订货会，但来参加的代理商相较往年大幅减少。”国内著名时尚评论家毛立辉告诉，今年武汉的订货会相较往年下降了80%。
    除了不参加订货会之外，不少代理商为了回笼资金，对挤压库存进行打折甩货，这对品牌的终端形象造成了很大的损伤。雅戈尔董事长助理程方定告诉，这也是雅戈尔近年来坚持加大直营比重的原因所在。
    对此，造成代理商同品牌企业之间相互折损的原因到底出在哪里?
    待变的思维
    “我认为很多品牌商在对待加盟代理商的态度上有着很大的问题，很多企业认为把货卖给经销商就算完成销售，对经销商库存积压的问题则置身事外，这样难免造成双方合作关系之间的恶性循环。”真维斯集团董事兼副总经理刘伟文告诉，在他看来，只有将产品传递到消费者手上，才算完成最终的产品销售。
    而现下品牌商与代理商的这种合作模式，在市场环境好的时候，尚能维持正常运转，一旦遭遇市场不振，这种合作模式便很难维系下去。
    “就我掌握的情况来看，我身边的经销商朋友能赚钱的只有10%。”代理多个知名品牌的安徽经销商吴晓宇说道，“但我代理的品牌表现都还不错，我除了会选择知名品牌进行代理之外，因为我跟品牌方之间有协议，销售不了的货品可以向品牌方退货，或者有相应的补偿机制。”
    调研发现，代理商在向品牌方订货时，一般会要求预付80%的订金，即便经销商后期销售遇挫，品牌方一般不允许退货，当然也不会退给经销商订金及货款，因而这对品牌方销售数字的提升不会产生太大的影响。
    因此，对于像吴晓宇一样的代理商而言，快速销售产品，实现货品流转和资金的快速回笼，才是支撑代理商能品牌实现良性合作的关健。
    据悉，国内目前国内能做到支持退货的品牌的确为数不多。刘伟文告诉，对于经销商积压的库存，真维斯会通过其直营店铺来帮助代理商消化库存，或者对其进行部分的货品调换，尚不支持全部退货。
    因此，现下品牌方与代理商之间的合作模式也为双方的合作埋下隐患。
    对此，UTA(优他)国际时尚管理集团中国区总裁杨大筠认为，经销商本身的逐利性，让其很难会从品牌发展的全局进行考虑，因此，在他看来，企业要保证未来终端渠道的良性发展，直营是必然要的一条路。
    “很多经销商为了让企业对其畅销款继续供货，有时会向品牌方隐瞒库存情况，对终端销售数据的掌握不足，导致企业的生产计划同市场的真实情况出现偏差，这也加剧了企业的库存问题。”杨大筠说道。
    对此，去经销商化是否真能成为企业的救赎良药?
    “去经销商”是伪命题?
    对于企业是应该实行加盟代理还是坚持自营，吴健民认为，双方对企业的发展各有利弊，最终还是要结合企业自身的运营实际进行决策。“经销商可以分担企业在渠道拓展上的成本，帮助企业快速铺开市场;而自营有利于企业更好地掌控终端，利于企业的稳健发展。”
    对于这一问题，刘伟文认为，国际大牌去经销商的做法未必能在本土大众品牌上套用。
    “奢侈品的受众面本身就很小众，因此其在店铺的配置上并不会很多，这一点同大众服装品牌有很大的区别。”刘伟文说道。
    不可否认，大众服装品牌一般还是要通过店面的快速铺开来带动销售，进而实现企业赢利，因此，要维系这种大体量的店铺运转，一般企业很难实现资金和人才团队上的相应配给，没有经销商的帮助很难实现渠道的建设和完善。
    对此，行业某资深人士告诉，完全的去经销商化不太现实，尤其是对于资金实力不强的初创企业而言，借力代理商资源才有助于其更好地推向市场。
    而《服装经销商》新媒体平台创始人李梅也坦言，虽然目前去经销商的话题在热炒，但业内真正进行尝试的企业，也仅仅局限于几家终端销售不是特别理想的中小型企业。在知名品牌企业中，还鲜有勇于尝试的企业，大家对完全直营的模式仍旧持观望态度。
    对此，刘伟文告诉，在他看来，提升企业对终端的管控能力，对于目前正处于转型期的服装企业来讲更为现实：“我们就对所有的直营和代理店铺装配了ERP系统，以加强企业对终端数据的搜集处理能力，提升物流配送等反应系统，从而保证企业及时了解终端动态，根据市场销售情况及时作出相关决策。”