中国中高端商务男装:第三届品牌消费品高端论坛服饰系列报告之三

    我们近日在上海陆家嘴金茂君悦酒店举办“招商证券2014秋季策略会系列论坛之-第三届品牌消费品高端论坛”,服饰纺织行业邀请到五位业内重量级专家,对当前行业发展的热点问题进行深入交流,此为专题系列报告之三,乃对第三位专家-潘总(ELLE中国男装总经理)有关“中国中高端商务男装现状与未来”的精彩观点进行归纳和总结。核心要点如下:
    商务男装的品牌背景。商务男装分两块,中高端及ELLEHOMME等少量都市休闲男装。中高端商务男装品牌不够自信,通过注册地、产地、设计源头等环节“国际化”,迎合消费者阶段性心理需求,流行资讯的获取比较狭窄和滞后,设计的时尚高度与国际品牌有较大差距。制约商务男装设计高度最核心的要素是人,包括中国人的成长环境、工作方式、以及老板的理念等。
    商务男装的产品诉求与设计模式。中高端商务男装追求客群最大化,弱化对消费者的条件限定,产品外观特征不强且更叠性较弱,偏向于基本款且时尚度较低;偏重丝、麻、毛的运用;供应商担负重要设计职能,品牌商选样为主,导致行业同质化较高。ELLEHOMME以呈现客群时尚调性为根本,产品外观特征性强,时尚度高;偏重新材料、新工艺的开发与应用;自主设计为主。
    商务男装渠道布局周期与格局变化。中高端商务男装渠道布局周期较短,3年可达300家左右的门店量级,ELLEHOMME9年才180家店。中高端百货男装楼层总面积70%左右被商务男装占领,同质化极其严重,百货正进行痛苦的“去广货化”,而占总面积不到10%的都市时尚(轻奢)已成重点发展目标,但这类品牌目前数量极少。购物中心的共识是“去男装化、去商务化”,商务男装在购物中心的落位机会很少,未来会更少。
    零售模式对比。1)定价:中高端商务男装一般10-15X倍率,ELLEHOMME只有5-6X;2)结构:商务男装团购占比很大(甚至50%以上),ELLEHOMME全是单笔零售;3)促销:商务男装高倍率高折扣,ELLE折扣控制较严;4)服务:商务男装“过度服务”,ELLEHOMME注重服装与消费者之间的适当结合;5)装修:商务男装极尽奢华,ELLEHOMME店铺追求的是调性。
    商务男装危机乍现。中高端商务男装2013年零售额下降30%左右,今年以来未有多大改变;动销率降低,库存量巨大;加盟商经营困难,伴随着关店潮;2014秋冬、2015春夏订单同比大幅下滑,已传导至供应商,未来半年至一年内可能会出现工厂规模性停产甚至倒闭。ELLEHOMME2013年及2014年以来老店零售额同比增长15%,开/关店铺数据大致持平,生产订单增长10%,老店增长的根源,在于品牌定位的差异化和独特的调性,现在ELLEHOMME单店销售300多万,明显好于一般商务男装100-200万的水平。
    商务男装未来变革。中高端商务男装老板要多向中国女装企业学习,要拥有自已的思想和风格;同时也有理性定位与理性定价,且理性发展与营销,理性分享社会发展红利;积极融于电商,因电商而调整自己的思路和结构流程;由单一品牌、单一经营模式向多品牌、多元化、集团化发展;由能赚钱的牌子,向创造价值的品牌沉淀。