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服装设计师精神是Balenciaga立足奢侈品世界的基石

信息来源:china1f.com   时间: 2014-10-14  浏览次数:1010

    伊莎贝拉.吉乔特(Isabelle Guichot)把专访的地点约在巴黎世家(Balenciaga)位于国贸商城地下一层的门店,这样可以环绕于服装与配饰,看到来往的人群。言谈间,她偶尔把目光移向货架:新任创意总监王大仁(Alexander Wang)的到来,为它充实了更多的品类与单品。
    2007年,在巴黎世家被GUCCI收购,成为开云集团(Kering Group)旗下品牌后的第六个年头,她被任命为这家百年时尚品牌的CEO。2012年年末,巴黎世家经历了进入千禧年后又一次激烈的变动:执掌创意总监帅印15年的尼古拉.盖斯奇埃尔(Nicolas Ghesquiere)出局,王大仁上任。而吉乔特正是强力引入王大仁的关键人物。
    在吉乔特眼中,有着华人面孔的王大仁是“一位熟知数字世界的全球公民”,能够带领品牌走向零售和时尚业的未来。创意总监更替的背后,是正在进行的一场品牌重塑和市场拓展运动。近日,她向我们讲述了其间的缘由与考量。
    在世界与中国之间
    记者:Balenciaga有着怎样的奢侈品DNA,当前的定位和发展计划又是什么?
    吉乔特:相对GUCCI这样的大牌,我们显然是一个尚处在早期阶段的小品牌,最近一轮的品牌进程仅经历了十年左右的时间。但定位很明确:我们是一个具有时尚服饰基因的时尚品牌,浸染于巴黎的设计氛围,享受着加布里埃.香奈儿(Gabrielle Channel)的渊源。服装设计师精神是我们立足奢侈品世界的基石所在。
    当然,我们既要知道一个时尚服装品牌的基因内核是什么,同时也要记住,女人不只是穿衣服——她穿戴配饰、围巾和鞋子,所有这些都需要我们给予全面而平衡的设计。
    记者:对于进入新兴市场的奢侈品品牌而言,下一个重要的步骤是什么?在中国市场的定位和经营策略是什么?
    吉乔特:首先,我不认为中国是新兴市场,这多是指诸如巴西等国家及非洲的一些区域。对我们来说,中国已经是一个成熟市场,在大中华区我们已经拥有了22家门店。然而,中国并不容易立足,因为它变幻太快,你必须让自己以极其灵活的步伐适应新门店所在地的情况。这个市场艰难而重要,对我们的执行力有着非常严苛的要求。
    说到中国策略,闯进我脑海的第一个词是“一致性”。我们进入中国市场的速度非常迅速,而在中国的有机成长至关重要,开大量的新店不是问题——问题是确保它们都能稳定盈利,并且随着品牌知名度的逐渐提升而具备更好的盈利能力。我们仍会在中国新开更多的店,但做的远比让门店数量翻倍更多——真正的挑战在于,如何让这个网络更加健康和富有吸引力,同时承载品牌的价值。巴黎世家在中国的顾客是一群有鉴别能力的、知道自己想要什么的人。
    王大仁带来的变
    记者:在您的任上,王大仁(Alexander Wang)出任创意总监。为什么做出这个选择?他为品牌带来了什么变化和新元素?
    吉乔特:王大仁是一位美籍华人,他更是一位世界公民,你很难把他限定在任何具体的民族国家。这种国际性、世界主义者的思维让我们选择了他。
    他拥有出色的天赋和非常精准的眼光,有一种非常横向的思维方式,这意味着他在一幅拼图中从不错过任何一个元素。所以他接任后巴黎世家的所有产品有着非常一致的路径,广泛的品类且更具表现力地聚集在一起。同时,不可或缺的还有女性的视野,这一视野自品牌诞生之日起传承至今——精致的现代女性有一双为时尚而生的眼睛,她不是被实验的对象,现代的眼眸中原本就蕴藏着对世界的想象力。她应该被赋予权力,她的特质不再被贴上“年轻”或者“中年”的标签——我的意思是,年龄不是过滤器——这是真正面向时尚的态度。
    他为时尚带来了现代与新鲜,但同时也维护了服装的建筑式视觉形象,而这正是品牌的立足之地。我可以把它称作对女装的尊重,但是我不喜欢这个词。我宁愿说,他有着一种更为现代的解读。
    记者:巴黎世家会如何跟上网络时代的步伐?
    吉乔特:生于1980年代的王大仁与数字时代有着绝对天然紧密的关系。他浸染于社交网络,对数字世界的理解堪称完美。对他来说,数字世界没有什么秘密,他知道如何使用它、发挥它、管理它,且不要过度,他了解这对品牌而言是一个多么大的驱动力。
    明年9月我们将会推出新的网站,作为王大仁属下的一个部门。这对加快电商前进的势头是一步重要的举措。我们一直对电商形态保持了密切关注,通常情况下,王大仁在设计一套款式时,都会同时考虑它的网络呈现形式,他知道这是最好的广告之一,不止是为门店带来客流,更是为塑造整个品牌形象。但我们的网络策略非常谨慎,因为不想过度曝光。我们需要向正确的人群传达正确的信息。
    我们当前正与一家中国的互联网公司展开业务合作。但这份协议仅仅签署于数日之前,因此现在下结论还为时尚早。不过,我们在日本已经取得了巨大成功。在欧洲和美国,我们的电商也已运营了相当长的时间。
    自由敲门、向我发问
    记者:在进入PPR之前,你在Richemont Group担任过Van Cleef&Arpels、Lancel等品牌的总裁。这些职务在工作性质上有着怎样区别和联系?平台转换的背后,是怎样的个人志趣和职业选择?
    吉乔特:这几份工作有着几乎相似的方式。它们都关于品牌和零售,遵循着质量和工艺等隽永的准则。即使类别不同,但能够学到的东西是相通的:对文化遗产持有真挚的情感,让体验变得丰盛、对品牌保持忠诚。
    我之所以选择巴黎世家,是因为我在珠宝和钟表业待了19年,我希望在更具有生命力的时尚界获得经验。至少,这几个领域的节奏是不同的,我愿意享受时尚业的节奏。
    记者:从你的个人经验,女性在公司管理中有什么特点?你对于领导力的理解是什么?
    吉乔特:时尚行业拥有很多的女性CEO和设计师。相比那些被男性主导的领域,时尚业有着很强的女性导向,女性在其中更能如鱼得水。而驱动管理风格的是你的性格而非你的性别。我认为,一个管理者需要尽可能地做到透明和务实,解释清楚我要做的事,并且把它们做好。我办公室的门90%的时间向外敞开,人们可以自由敲门、向我发问。我愿意他们及时提出问题,而不是闭门造车犯下错误。我想我的风格处在中间道路上:不左不右,既不独裁,也不是极端的民主。
    很难说谁对我的影响最深。虽然我经常从工业界举例子,但我不愿像其他人那样言必称“苹果”。我想,纳尔逊.曼德拉是本世纪最伟大的人物之一,隐忍狱中25年,而后统一国家,让我由衷地敬佩。
    记者:你能否给志在打造中国奢侈品牌的企业家和设计师们一些建议?
    吉乔特:我想对设计师们说的是,别走太快。请付出时间,严肃认真地建立你的设计意识、你的客户和团队。机会永远都有,所以,以一种健康的方式稳定地发展你的业务吧。让你的品牌为人所知,并确定人们能够在一群品牌中理解它的不同之处——你为什么知名,你给市场带来了什么新的元素——换句话说,讲一个属于你的故事,不要复制其他每个人都在说都在做的。中国市场上有太多的竞争,因此让你自己从人群中脱颖而出真的非常重要。
    对于想在中国以外提升全球表现的本土奢侈品设计师而言,他们会和进入中国的外国设计师经历相似的故事:花时间去熟悉市场、文化差异、消费者行为……从容前进,不要着急。花在理解和学习市场上的时间永远不会浪费。我不确定中国设计师的全球拓展和外国公司进入中国哪个更难,但我想这些步骤是不可或缺的。
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