杭州本土女装品牌秋水伊人发力“快时尚”

    杭州本土女装品牌
    秋水伊人发力“快时尚”
    全国首创100%全退货模式
    本报记者 祝萍
    对于“快时尚”而言，眼下正是一个“最好的时代”。
    国际知名“快时尚”品牌们捧着漂亮的财报，纷纷在杭州跑马圈地：先是8月底，ZARA在延安路开出了销售区域超过3700平方米的新店，紧接着，位于利星的ZARA门店也重新装修开业，营业面积从2层扩张至3层。9月初，在美国销量排名第5位的快时尚品牌Forever21也低调通过湖滨银泰的招商会，即将在杭州开出它的首家门店。
    “快时尚”这块蛋糕，让许多本土的女装品牌也垂涎三尺，跃跃欲试。不难发现，杭州大街小巷在最近2个月内突然多出了10几家“FIRST VIEW”女装店，这正是秋水伊人的母公司浙江印象实业股份有限公司全新推出的女装品牌，走的也是当下颇受年轻人喜欢的欧美快时尚路线。所谓“它山之石，可以攻玉”，但这一次，绝不是简单的复制抄袭。
    本土女装品牌布局“快时尚”寻求突围
    位于武林商圈延安路上的一家“FIRST VIEW”女装店，正是其中之一。2个月前，这里还是秋水伊人女装店，如今已经成功“改头换面”。
    记者在店里看到，“FIRST VIEW”的整个店铺设计时尚简洁，从陈列到货品都很有欧美范儿，可以找到不少T台大牌的时尚元素。价格比秋水伊人女装还要便宜一些，单价在200-300元左右。
    “东西质量你放心，我们和秋水伊人是一个厂家的。”销售人员一边招呼客人一边介绍。据了解，自从变身“FIRST VIEW”以来，店里的生意还挺不错。
    整个宏观经济不好，国内服装行业的日子都不好过。但是与去年国内大部分服装企业业绩无增长、甚至下滑的悲催境地相比，ZARA、优衣库、H&M、GAP、forever21等国际知名快时尚品牌的销售额和利润一路看涨。这也让许多本土女装品牌看到了方向。
    “去年，秋水伊人自身比较稳定，业绩没有下来，但是如何寻求突破？”浙江印象实业股份有限公司CEO姚虞坚说，“危机是行业重新洗牌的机会，只要业绩保持稳定，没有下降，就有赢的机会。”
    秋水伊人很看好快时尚在国内巨大的市场潜力，同时，姚虞坚清醒地运用“集团多品牌发展”战略，通过集团化运作，做大市场，把成本费用降下来，提高利润。据透露，今年以来，秋水伊人就推出了包括“FIRST VIEW”、“C3”和“Fairy”在内的三大品牌，公司在童装领域也有所动作。
    与国际“快时尚”品牌进行差异化竞争
    据了解，现在国内自己在做的“快时尚”品牌大致有2种：一种是日式甜美系的快时尚，价格便宜，单品定价在200-300元之间；另一种是纯粹走ZARA的模式，比如UR（urban revivo）。
    而“FIRST VIEW”找了一条中间路线。款式简约但不简单，有设计感，形象国际化，定位上是以“实穿、易搭、时尚、低价”为设计理念，从亚洲女性的着装需求出发，力求为18岁到45岁的东方女性提供简约、轻松的快时尚产品。
    姚虞坚说，在与国际快时尚品牌竞争时，最好的突围方式，就是进行差异化竞争。以销售渠道为例，ZARA、H&M基本上以商场店铺为主，面积也大多有上千平米；“FIRST VIEW”则主要以第一或二类商圈内的商业街沿街店铺为主，面积控制在200-300平方米，同时也会下沉到三线城市的购物中心。
    在快时尚最核心的新款上新速度方面，本土品牌比ZARA、H&M略缓，以每半个月一次的更新速度，每次更新大约100款。款式设计方面，由专业买手和原创团队组成，“保留欧美风格，但也会适当设计，更适合中国人穿着。”
    除了以上种种，姚虞坚手中还握着一把“杀手锏”—他要把“FIRST VIEW”打造成中国首家“100%全退货”的快销品牌。
    首创“全退货”代理模式解决库存问题
    这听起来有一点疯狂：“你卖‘FIRST VIEW’女装，凡是卖不掉的，统统可以退还给公司，自己零库存、零风险。”这种完全颠覆业界传统的代理模式，引起了整个业内的关注。
    “为什么会有库存？说到底，都是因为‘猜不准’，订货猜不准，备货备不准，上货后客户卖断码，由于考虑库存，也可能不补货，结果造成库存大且业绩不佳的情况。”
    姚虞坚向记者解释，库存的本质原因，是消费者需求多样化，导致市场竞争越来越激烈，促使交货周期加长，使得订货、备货越来越多，最终结果是库存越来越大。
    因为传统的订货模式，必然会产生大的库存，所以姚虞坚想到了一个全新的模式—用VMI模式去解决这个问题。
    所谓VMI模式，就是由公司管理库存，由公司控制货品管理，由公司管理发货。据悉，由于这种模式下，多发、少发都是公司的事，卖不掉可以还给公司，就解决了代理商和加盟商的后顾之忧。他们一心一意去卖货，能创造最大的业绩。
    这样的模式真的可行吗？姚虞坚透露，VMI模式在正式铺开之前，已经在公司自营系统试行了3年了，效果非常明显。“2014年夏装自营的季末库存率为20%，远低于行业30%的标准，而且业绩100%完成既定目标，库存完全控制在计划之内。”
    据了解，整套VMI模式需要用软件来实现，里面有复杂的计算，也包括很多高级供应链管理的原理和结合实际的调整，并非一般企业可以随便“学得来”。秋水伊人敢于启动“全退货”模式，因为它有这个底气。姚虞坚很早就把高级供应链管理应用在秋水伊人企业运营当中，并在4、5年前就开始自行研发VMI的供应链模式。
    业内人士分析，VMI模式要想正常运行，还涉及2个关键因素：一个是下线店铺必须保证信息系统的正常使用，保证销售纪录的准确性和库存的准确性，否则无法“买一补一”和建立正确的库存计划；另一个，还要靠客户在物流上配合，公司要求接收的货品必须接收，公司要求退货，必须退货，否则任何一方不配合，都会带来整个系统商品流转的不畅。