男装品类细分启示录：别人是如何做男装的

    男装一直以来都是仅次于女装行业的一个大市场，只是，但凡说起线上男装行业的竞争生态，似乎已经达成一个共识：这个行业具有严重的“传统品牌依赖症”。流量红利期成长起来的线上男装品牌，诸如Justly、斯波帝卡、零号男等，几乎齐刷刷地被传统品牌挤出了TOP20的行业阵营。纵观整个线上男装市场趋于同质化，款式同质化、营销同质化，这样的环境，不利于行业的发展。当然，悲观主义的情绪也不必蔓延开，男装互联网品牌并非那么的不堪一击，以花笙记、Viishow、Allin和Lilbetter为代表的潮牌四小龙正在走红，让人们看到男装网络品牌的新势力。而另一方面，个性化消费需求，时尚的多元化，细分品类的长尾效应，终于缓慢覆盖到了线上男装市场。
    一、细分宣言：从单品类切入寻找突破口
    代工厂，换个方式转型
    大陈，浙江义乌北部的一个小镇，中国有名的“衬衣之乡”，优鲨就生长在此。背靠产业链优势，原本为凡客、罗蒙、Justyle做衬衫代加工的工厂优鲨2010年下半年进入淘宝，依靠网络分销，当年业绩就突破千万元，去年销售额达3亿多元。
    对于电商，摸不着门道的代工厂往往上线后会遇到各种各样的问题，但优鲨却成功转型。“如果做全品类你在整个运营段每个细节都需要去研究推广，要去找很多供应商来供货，那还不如我们专一点直接把衬衫做到第一的位置，然后再去扩展，这样的话有个突破点。”优鲨运营总监黄剑说，优鲨没有选择做全品类的男装，而是利用自己多年积累的衬衫供应链优势，通过分销的方式切入，再慢慢开始拓展产品线建立品牌。
    供应链打底
    代工厂出身的优鲨掌握了很好的产品优势，与凡客的合作让他们对电商有了一定认知，那为什么不整个进行产业整合做自己的品牌?2008年创始人陈文军开始着手准备电商，拿下了与某国际大牌中文音译商标相近的名字优鲨，“傍大款”的商标，于电商来讲，最直接的利益就是可以将“大款”商标多年累积的线下口碑轻松地转化为线上滚滚的流量，所以，“优鲨”这个商标短时间也迅速为客群接受，很大程度上也是因为跟某个国际品牌相似所致，打了一个擦边球。
    但黄剑坦言最核心的竞争力还是有了生产链打底。优鲨在自己做品牌之前是凡客和罗蒙做代加工厂，相比其他电商不管是开发成本或者是生产周期都有一些优势。据介绍周期原本60~90天的生产周期，优鲨可以缩短到1个月，同等条件下成本有10~20%的操作空间。一方面从效率来看，“供应厂本身是有地域性的，每一个供应商的老板跟我老板都是从小一起玩到大的朋友，都很熟悉，供应厂做衬衫也有了非常多年的经验，而且信息各方面的沟通都会很及时。比如说一些电商公司的总部在北京，那要过来沟通下单、选料，再回去开会决策，流程各方面都会花费很多的时间。像我们上午样拿过来，下午拍板就可以做了，在缺货的情况下3天时间货就可以直接从仓里面出来。”黄剑说，目前优鲨当地有20多家供应工厂。
    另一方面从价格来看，因为关系相熟，下单量大，优鲨可以有效控制成本。“别人采购一个颜色的面料是几百米的量，这样采购价格会高一些，我们有些时候直接是包厂的，即这个厂的面料全部给我做，那肯定是要把成本压到最低。”因为是代工厂出身，优鲨对中间各个环节的控制都会做得比较好。
    分销跑量
    优鲨是当年名噪一时的“分销王”。“选择的模式一开始不是自己开店而是分销，选择分销也是基于电商当时的市场环境，放到现在肯定是做不起来的。”黄剑说，早期分销商愿意跟随优鲨，很重要一点就是优鲨肯帮他们解决资金周转问题——聚划算垫资、无息借款，产品轮流支持。显然，陈文军抓住了分销商“资金周转”的痛点。
    刚开始淘宝遍布小卖家，多数以夫妻店的模式运营。碰到活动如果要压货就缺少资金。当时优鲨就决定帮助分销商代发货。“所有的货由我们来储备，他们只需要进行销售，销售以后我们进行代发货，他就没有库存风险，因此就有很多人愿意加盟。还有聚划算可以做到几万件的时候，货款就要上百万元，小卖家没有资金进货，先卖货我们先发货，客户确认收货款之后，再打款给我们。”优鲨目前有1000家左右的分销商，黄剑说现在的分销商也不太需要去管理，他们都已经会比较自律地进行销售了。因为分销制约监督的体制，比如说一家店铺一款衣服的价格不得低于100元销售，如果有人扰乱市场，其他代理商肯定会发现并把信息反馈过来，优鲨会限定时间让该分销商调整，第三次发现取消代理资格，这样可以规范地把整个市场做起来。黄剑透露目前优鲨80%的订单销量来自于20%的代理商。
    最初，优鲨在价格上依据不同材质和层级的产品在零售终端上坚守49元、69元、119元的价位。电商行业价格是比较重要的一个参数，无疑这是最热销的价格区间。夏季优鲨的客单大概是在90元左右，处于走量阶段。“前期我们主要以量的扩展为主，做到后面我们可能也会在品牌上面做一些加强，这样不管是客单价还是品质都会有一个提升。”
    细分天花板
    2012年起，优鲨开始调整方向。比起传统品牌上线的影响，突破细分类目的天花板更为迫切。黄剑表示传统品牌上线平台在资源上的倾斜，没有影响是不可能的，但是如果要在衬衫这个类目比拼，优鲨还是有信心的。“他们的货都是我们供的，无非换个标而已。”
    但如果只做衬衫，盘子无法再做大。优鲨想要的转型方向是把衬衫的概念品牌化，给予品牌附加值，找一线明星代言，建立品牌文化。当然这样的调整还是首先以衬衫为基础。“比如说，像我的团队原本100人是做衬衫这一块的，如果做牛仔裤，我不会从我的这100人里面调出来，只会重新做一个团队来做，这样会有新的增长，而不是说把我原来的盘子划了一块出去做这个事情。”扩展品类，不模糊原来的品牌定位和联想对于品牌也是很大的考验。
    虽然优鲨拥有专业的衬衫生产优势，但是在系列设计上还是相对比较薄弱，产品的开发没有其他做全品类的品牌那么专业。因此，优鲨不得不加强款式的设计，成立专门的团队做产品线拓展。衬衫从格子衬衫、商务衬衫等做系列延伸，针对不同人群做系列比如商务人群、休闲人群、年轻人群等等。“我们手里有6、7个品牌，可能要去走不同风格品类的多品牌路线，这个也是在讨论当中。”当然衬衫供应链的优势与经验黄剑说也希望能复制到其他品类上来，比如说海宁的皮革、新塘的牛仔裤、福建的羽绒服，对别的一些产业基地做资源整合。
    二、细分宣言：抓准特殊人群需求
    肥佬也潮装
    提到大码男装总是会不由自主地贴上土气的标签，广东人甚至把这些服装叫做肥佬装。大码男装的概念在主流市场上似乎是缺失的，更别提大码潮款，这样的市场空白，让郭祥毅决定把大码男装做得潮起来。2012年3月，大码男装潮牌胖胖星球上线。
    在此之前，郭祥毅和很多卖家一样，把消费群锁定在大众市场，做的是韩版男装的生意。和女装不同，消费者对男装品牌的依赖度强，有先天的知名度很重要，随着2009年开始，越来越多的品牌商入驻天猫，加上，韩版同质化越来越严重导致竞争白热化，郭祥毅发现自身的竞争力明显不足。
    “一方面因为环境的原因，专做大码机会比较多一些。那时候我们认为整个日本、台湾、韩国、大陆甚至整个亚洲并没有品牌专注做大码，所以我们想要填补这块空白。”郭祥毅说。上线7个月，胖胖星球就排到了大码类目的第一，去年销售额达到5300万元。
    从韩版爆款起家
    在决定了转做大码男装潮牌后，郭祥毅最先考虑的是如何将之前做韩版男装的经验和资源与潮牌大码男装相匹配。手头沉淀的资源包括合作的工厂和设计师，以及多年的韩版男装供应链经验，从韩版风格切入大码男装市场成了水到渠成的选择。“那时候做大码第一件事情就是把韩版卖得好的，流行的爆款拿去放大修改，直接给原本就有合作的加工厂生产。”彼时竞争对手只有两三家，也没有强势品牌的出现，胖胖星球生存的第一步算是顺利完成。
    然而，事实上，在供应链的磨合方面并没有郭祥毅想得那么简单。最初，他所合作的那些韩版男装加工厂无法适应，需要品牌主导性地调整，包含面料的选择，每一次的试版需要一再修改，以及进行成本核算。比如，大码男装的使用面料跟大众潮牌男装有所不同。“胖子喜欢穿弹力的，要尽量选择弹力的裤子，裤裆的部分，胖子半蹲就很容易蹦开，裤子不耐穿，而且如果想要衣服要耐洗，印花不能选择太大，要透气。”郭祥毅说。因此在面料款式的选择上，他需要去做相应的市场调研和测试，公司十几个男性胖子就成了首批试穿调研对象。另外，虽然韩版爆款之前有设计纸样，但是大码的具体尺码并没有标准，这又是需要一轮缩放的试验，比如放到什么程度是2xl，什么程度是3xl。
    除此之外工厂在生产的过程中碰到最大问题是成本的估算。大码男装的面料成本和工人的人工成本都和之前不同。工人做一件大码衣服的时间是做一件小码衣服的两倍，而一件简单的印花T恤，用同等的面料、相同的工厂来做加工，大码成本可能要高出30元左右。因此胖胖星球的客单价也略微高于一般韩版男装店铺，夏季的客单价在180元左右，冬季是260~270元。
    郭祥毅介绍目前有20多家合作工厂。合作的方式并不会把很多货集中在一个工厂，比如说牛仔裤就两家，羽绒服、棉衣、衬衫，T恤印花等各种不同类别的厂家大概各有2、3家。“这样会专业一些，比如我们牛仔裤找新塘、顺德牛仔裤工厂，至少我们找的都是国内二线的品牌甚至是一线品牌的加工厂。”
    “熊族”突破口
    漫天打广告的营销突破对于大码男装似乎不太奏效，通过一般的渠道大面积的广告转化率很低，如何去锁定这部分精准人群?胖胖星球一开始做的是搜索、直通车优化。直通车广告以精准词和关键词为主，抓准大码男装、大码T，加肥加大这几个关键词。再加上站外引流部分，这部分的流量是相当可观的。郭祥毅解释有个族群叫“熊族”，一般形容身材厚实的同性恋族群。“他们一般都是胖的男性，群体又非常封闭，但是他们互相之间的联系度非常高，比如说在微博的社群里面，1个社群就是2000~3000人。显而易见，“熊族”里面的每个人都是店铺的目标客户，所以一开始CRM团队就专攻这个群体。“我是店铺的模特，我的身份也是熊，就通过QQ、微博把我打入群里，再进行产品的推广。”郭祥毅说。
    针对这部分客户群，郭祥毅还对客服进行训练。每一次上新之前，产品部就会组织一次尺寸的培训。他要求客服要勇于向客人推荐尺寸，只要客人报出身高体重，就能专业判断尺码，而不是要求客人自己去量衣服尺寸。
    目前，胖胖星球的购买人群以一线城市为主，其中北方客人比较多，比如北京、天津、哈尔冰、青岛客人就非常多，因为北方人个头较大。所以，郭祥毅说店铺的秋冬款为了配合北方的天气上新也会提早一些。为了满足一线城市男性对于潮流的需求，全年都有设计主题，比如说格子、黑白、情侣等各个主题元素。由品牌部门来主导，设计生产部门来配合生产制作。
    60%复购率的生意
    因为供需不平衡，只要产品品质过关大码男装的重复购买率是非常高的。为此。胖胖星球成立独立的CRM部门，目前有6人专门维护客户关系。目前DSR评分三个4.9分，复购率60%以上。郭祥毅举例，首先，一方面男胖子一般心宽体胖不会多计较，另一方面客户从购买商品到商品到手中间共会收到6条短信，可以实时跟踪货品的状态。店铺在增加客户粘性方面还做了很多尝试，店铺有16个QQ群，2万多个会员。定期会举办胖模大赛，并且在一线城市例如上海、北京等地召开兄弟会，与用户互动起来，当然，兄弟会的召开也在为以后开线下店打下基础，进行数据的搜集。
    目前胖胖星球也在做020的尝试，在台湾开了5家店进行测试经营。“因为我对台湾的情况比较了解，明年会在大陆开线下店，不过每个城市地域不一样，会考察开在哪里比较好，先进行会员数据搜集，因为一个地域的胖子也不会这么多，难度肯定会有。”
    三、细分宣言：锁定细分人群
    设计师品牌还需酝酿
    大众品牌所迎合的往往是占绝对大多数的主流消费者群体。然而还有一定数量的消费者是原创设计师品牌的死忠粉：他们的黏性极强，复购率高，对于价格并没有抱着太大的关注度。首席男模，就是一家主打设计师品牌的C店。掌柜Benny从ODM设计师工作开始，在广州做了7年的男装设计师。早期，手头积累的资源和资金都不足以打造一个属于自己的品牌，只能出售版型给品牌，同时将工厂成品利用线上淘宝C店这个渠道赚中间差价，直到2008年开始创立独立品牌“首席男模”。
    设计师品牌的市场底气
    Benny做线上的初衷之一是无法忍受中间商的盘剥，“线上店开了6年，期间风格换了三次”，他坦言风格换了三次其实是考虑了消费人群对于设计风格的接受能力，“谁敢说6年前的眼光跟今天相差无几，设计师只能一点点将风格改到我们想表的为止”。一个窄面的细分人群，又是忠诚度和黏性的代表，在他看来，男装设计师品牌的潜力还没有释放出来。
    男性消费者的购买行为较女性更不耐烦，或许女装用户可以翻几十页网页才会考虑换另外一家店，但男性消费者十几页内就要逼着自己下单了。另一方面，这群用户有着特立独行的特性和信仰。“如同可口可乐一般，他们会信仰你的风格和味道并持续追随，但你尝试彻底改变风格并被用户察觉后，又会毫不留情的抛弃你”。
    在首席名模的后台数据里，16～25岁的90后用户占据了其中绝大多数，他们在更多时候并不太在意货品的价格，也不在意店铺的销量。Benny认为90后这个群体在零售业的市场占比中会不断上升，这也间接加速了整个设计师服装产业，他们是一代追求个性的消费群体。
    “今天的中国是一个敢穿的年代，多元化的风格搭配下，越来越多的城市将会向首尔，东京靠近。”信息获取渠道的拓宽，为男装设计师品牌制造了春天。Benny认为跨风格、跨区域、跨年龄层的现状还将进一步加剧。“相比6年前，今天伦敦时装周发布会结束，明天就有同款放在淘宝上卖了”，从版型设计到工厂下单生产的对接速度来言，这是过去所无法想象的。
    供应链软肋
    有关设计师品牌，供应链是老大难问题。“早期全程自己跟单，工艺需要跟单，印花需要跟单，连面料和样衣都要自己提供”，以首席名模的经验，中大面料批发市场完全可以满足早期主料和辅料上的需求，而设计师品牌通常是从小作坊起家，立足于小作坊进行先期少量测款，中期对接中小型外贸工厂，特别是欧美日本的外贸工厂常常会出现订单状态不稳定的状况，捡漏式生产，订单一般可以达到200～300件以上，如果要圈定产业地块，广州的白云区和海珠区两地显然是比较好的选择。
    近两年，越来越多男装设计师品牌出现，譬如裂帛旗下的非池中，已经动手的韩都衣舍，走红的花笙记，加上早期传统的设计师品牌如江南布衣的速写，让这个市场开始热闹起来。竞争，当然避免不了，不过Benny觉得无论速写，还是非池中等都是集团行为，依托整体品牌影响力来布齐他们空白的产品线，对于专注男装设计师品牌来说，它们有着船小好掉头的优势。
    目前，男装设计师品牌对于整个男装行业来说，它只是一个可存在的样本。但大多数设计师品牌本身不具备过硬的运营和营销技能，工艺复杂等客观因素也导致男装设计师品牌成长缓慢，这也使得整个男装设计师品牌的市场爆发还有待一段时间的酝酿。