从图书到服装， 看当当如何不断转型

    中国的零售市场空间太大，商品品类太复杂，用户层次和需求太分散，战国群雄是常态，春秋一统是梦想。因此，未来几年，当当将坚持品类战略不动摇。
    ——当当创始人兼CEO 李国庆
    当当网今天正式宣布更名为“当当”，并弃用“购物享‘当当’”口号，更改为“敢作敢‘当当’”。这句话你怎么理解？
    相信在大多数人的印象中，当当还是一家图书电商。或许你不知道的是，在今年第二季度，当当服装品类的销售额已经超过了全平台销售额的一半。
    过去这些年，当当一直在如何突破单一品类电商的道路上努力着，从图书，到全品类的尝试，再到聚焦服装，以及打造时尚电商品牌。这一次，当当能够成功吗？
    先从其立足之本“图书”业务说起
    当当Q2共计营收33亿元，实现净利润2880万元。作为其立足之本的图书业务营收13.56亿元，同比增长43.5%，占总营收的41%。而这一占比，在Q1还是30%。据第三方数据显示，当当在图书市场的份额为48%，领先排名第二的京东的28%。
    图书业务作为立足之本，当当也在不断的尝试更多。随着移动互联网浪潮的来袭，越来越多的用户通过移动终端购买图书、阅读电子书。
    当当最近的战略显示，其正在大刀阔斧的改造图书业务。9月份上线的新版当当图书APP，依托20万正版电子书资源，推出了分析用户数据精准推送书籍、基于LBS功能的游戏“偷书” 、免费借阅等功能。官方宣称，“此举乃其挑起推动第二次改变的重担，开启了从纸质书向电子书改变的新时代。”
    围绕图书业务，当当还推出了读书周播节目《葵花的BOOK思议》，众多明星通过此节目可以分享读书心得并推荐自己喜欢的书籍等。大多数读书类节目都是叫好不叫座。但凡和书沾一点边的，最后的下场都不会很好。请来谁坐镇、谈什么，单是这两项内容就将本已较少的受众再一次缩小。当然，不排除当当日后将其做的噱头十足，而那时，其节目的目标受众或许也会发生大的变化。
    要想立足市场，单是图书还远远不够
    此前当当与京东的图书价格战，前者的毛利润率曾一度下滑，2011年Q4跌至10.5%触底，一直到2012年Q4，其毛利润率始终在低位运行。意识到主攻单品类非长久之策，当当开始了品类扩充、平台化战略。
    2012年，随着第三方卖家进驻，其在涉及图书品类外，增加了服装、母婴、家居等百货商品。既然在做百货，又接入第三方卖家，当当在本质上成为了另外一个天猫和京东。
    一方面，经营多年，当当图书电商的属性已经在用户脑中根深蒂固；另一方面，当当并没有建立自己的物流配送系统，用户体验差强人意。因此在百货大战中，面临天猫和京东这样强劲的竞争对手，当当并无优势。
    从百货到专注服装，当当胜算几何？
    当当Q2财季财报中，服装类增速已超图书业务，其交易规模已经超过整体平台交易额的50%。从2012年下半年开始，当当就已将服装类作为业务新重心。此类销售额的业绩也颇为明显，从2012年的5亿元飙升到2013年的27亿元。
    当当的负责人此前曾向媒体透露，今后无线和服装是其战略的重中之重。针对超过60%订单来源的移动端，当当推出了集导购与社区为一体的新版APP，拥有Chic Now/Go时尚购物频道、当当腔调及iwant话题购物社区等板块。其功能的实现与美丽说、蘑菇街类似，针对不同定位的用户进行时尚引导和推荐，通过话题引导植入商品，以此来进行商品的销售。
    从引入独立设计师、概念买手店、淘宝特色C店，到时不时在798开一场时装发布会等动作来看，当当已经在集全部力量发力服装品类，而且还将其包装为时尚电商。它会挤掉也是打此招牌的竞争对手吗？
    天猫在4月宣布与时尚集团联手，致力于在品牌包装、品牌推广、品牌展示、媒体传播、时尚资源整合、App和网站功能支持等维度提供全面的电商品牌时尚解决方案。而美丽说作为之前阿里亲自扶持成长后来又被抛弃的时尚电商的老兵，也在年初开了一场时装发布会，似乎在向外界声明，姜还是老的辣。
    所以说，变形为时尚电商，当当一点也不比百货时代轻松：巨头尚有时尚集团背书，新秀的时尚电商品牌或也早已深入人心，当当的重塑之路还有很长。