中国服装业转型“高大上”路径

    随着媒体的报道,中国出产的低调高端品牌开始渐渐为大家所知晓。但和那些我们耳熟能详的国际大牌相比,这些国产品牌还是显得有些'稚嫩',不论是品牌价值还是影响力仍旧有一定差距。那么,我们的高端品牌究竟差在了哪里?'高大上'又是否能成为中国服装业转型的一条路径?
    在很多人的印象中，“中国制造”的服装与高端和时尚总是有些距离。世界上每出口三件服装，就有一件来自中国。但随着第一夫人彭丽媛入选“名利场最佳着装”，一下子让中国本土的品牌以“高大上”的形象走到了公众面前。
    之后，“例外”、“大杨创世”、“上下”、“VivienneTam”……随着媒体的报道，这些中国出产的低调高端品牌开始渐渐为人们所知晓。
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    但和那些我们耳熟能详的国际大牌相比，这些国产品牌还是显得有些“稚嫩”，不论是品牌价值还是影响力仍旧有一定差距。
    那么，我们的高端品牌究竟差在了哪里?“高大上”又是否能成为中国服装业转型的一条路径?
    “90后”的“高端”
    作为我国最早在出口市场上取得一席之地的产业，成衣制作数十年来在规模上的进步有目共睹。统计数据显示，1990年我国纺织品服装出口额为16.89亿美元，到2010年则达到2067.38亿美元，十年间增长了一百二十多倍。与此同时，我国的服装在国际市场的占有率也在逐步提高，自2010年开始，世界上纺织品服装的出口中有超过1/3来自我国。从这样的数字不难看出，中国是全球纺织品服装第一大生产国和出口国。
    但是，虽然从规模上看，中国的成衣出口够“大”，但如果从品牌价值、利润等维度去考量，中国的成衣却不够“强”。面对着庞大的出口规模，中国的服装产业却一直表示自己“不赚钱”，特别是经济危机以来，由于需求持续不振，中国服装业之前简单粗放的外延扩张模式遭到严重挑战，库存危机持续，大量企业出现闭店潮，服装业把2013年称为“史上最难年”。而进入2014年，这样的寒潮还在持续。
    面对着这样的严峻局面，服装业早在几年前就一直在疾呼“转型”，“打造自己的品牌”成为很多中国服装企业的目标。因此，在上世纪90年代，随着中国的年轻设计师开始崭露头角，一批高端的品牌逐渐出现。和国际上LV、香奈儿这些动辄有百余年历史的“大牌”不同，这些国内品牌很多都是由年轻设计师执掌，而且发展的时间也不长，很多品牌甚至只是“90后”，但却取得了不错的成绩。
    为彭丽媛出访定制服装的广州品牌“例外Exception”，就是设计师马可与毛继鸿在1996年创立的。一件“例外”的羊毛大衣至少4000人民币起，一条裤子或一条围巾则要2000人民币。仅是从价格上区分，“例外”并不能算“大众消费品”。“例外”的创始人毛继鸿曾多次表示，“例外”的成功在于与众不同。
    而且，除了品牌理念外，在具体的企业运作上，做过设计师也做过市场营销的毛继鸿选择了一条“逆传统和主流而动”的慢热式成长路线。在2004年底，“例外”开始缩减开店数量，同时，公司内部也相应收缩了市场部，将重心从追求开店数量和规模效应上移开。同时，把衣服价格提升了一倍。于是，当年的100家店变成如今的60家，全面走高端路线。
    同样号称是“中国的顶级奢侈品品牌”——NE·TIGER也是“90后”。1992年，设计师张志峰创立了这个品牌，早期以皮草的设计和生产为起源，之后又相继推出了晚礼服、中国式婚礼服和婚纱等系列产品，并推出高级定制华服。
    而号称“中国本土第一奢侈品品牌”的“大杨创世”也是通过这样的“转型”而来的。1979年，这家公司的创始人李桂莲从大连经济开发区一个“小作坊”开始创业，起初，和众多中国服装企业一样，他们做一些简单的出口加工产品。之后，李桂莲的生意越做越好，升级了设备，扩大了生产线，订单也越接越多。1995年时，终于创立了自己的品牌——创世。
    但是，随着2008年金融危机席卷全球，大杨创世净利润出现50.53%的负增长，贴牌加工模式已经无利可图。此时，李桂莲知道，到了必须转型的时刻，中国的服装企业必须有自己的品牌。从那一年开始，大杨创世开始走高端自主品牌的路线。
    现在，一套Trands男装的顶级定制套装售价高至8.8万元，其工艺水平已经不逊于世界一流品牌。我国的国家领导人、比尔·盖茨、巴菲特都成了他们的客户。现在又接连创立了凯门职业装和YOUSOKU电销品牌等二线产品。根据“大杨创世”的中报显示，截至2014年上半年，公司实现营业收入3.48亿元，同比增长1.21%。
    “像‘例外’这种知名的定制品牌是中国服装国际化的一个非常好的开始，设计师定制品牌在中国未来5年也会有很好的趋势。”中国奢侈品研究机构、对外经贸大学奢侈品研究中心副主任付瑜在接受《新领军者》采访时表示，中国的消费市场年轻化、包容化，这从众多国际轻奢品牌在中国销量很好就能看出。因此，给了这些年轻品牌诸多机会。
    大牌的关店寒潮
    当一众休闲、低端的服装品牌遭遇大规模亏损的时候，“高端”品牌大多保持了不错的增长势头，这让很多中国的服装企业看到了发展空间。但当他们开始着手忙着转型高端时，却发现，高端市场并没有看上去那么美。
    根据媒体报道，包括卡地亚、路易威登、GUCCI在内的一些国际大品牌正在遭遇前所未有的窘境。很多品牌在中国业绩直线下滑，甚至出现了纷纷集体关店歇业的情况。
    从世界第一奢侈品巨头LVMH公布的二季度财报来看，该集团二季度销售实际增速仅为1.3%。其中，LV所属的时尚皮具部门销售同比增速对比一季度的10.7%下降75%。
    其实，这已经不是奢侈品第一年遭遇冷空气。在经历了2011年销售规模30%的高速增长后，奢侈品在2012年销售骤跌了7%。随后，如GiorgioArmani、Dolce&Gabbana以及百达翡丽和宝诗龙等品牌纷纷关闭了在中国的部分店面，而包括GUCCI等在内的大牌也开始放缓甚至暂停了拓展计划。
    据贝恩咨询统计，中国奢侈品市场2013年规模为1160亿元，同比仅增约2%。2013年中国人在奢侈品上的开支下跌了15%。2014年春节时段，本是奢侈品消费的高峰，可今年国内春节奢侈品消费总额仅为3.5亿美元，相比去年的8.3亿美元下降了57.8%，也创造了十年以来历史最低点。
    而除了国际大牌之外，中国本土的高端品牌也在这场寒流之中“感冒”。1994年诞生在香港的服装品牌“上海滩”，刚刚遭遇了业绩下降的洗礼。这个以中式元素为主打的品牌，主要经营旗袍、中式礼服等高档服装，普通旗袍价格在7000元左右，一件镶了部分皮草的旗袍价格更是超过万元。而普通的羊毛大衣，价格也在两三万左右。仅从价格而言，并不输国际大牌。
    1997年“上海滩”被历峰集团接手。历峰集团用与卡地亚、登喜路、伯爵、万宝龙等一批奢侈品牌相同的商业模式重新定位了“上海滩”品牌。随后的几年中，“上海滩”走遍全球，在纽约、东京、巴黎、马德里、伦敦都开设了门面。但在2012年，“上海滩”全球门店一下子关了7家，仅剩42家。一年间，关店率高达14%在业内人士看来，这些奢侈品牌的接连关店，其中“反腐”的原因当然不容忽略。但值得注意的是，品牌过于追求利润才是根本原因。如LVMH、Richemont、Dior在2011年净增门店数扩张迅猛，相比2010年分别多增加3—4倍，不仅拉高了成本，也违背了高端品牌“顶级小众定制的品牌”的理念，因此才会出现随后的收缩现象。