尚雯婕的逆袭：一个用产品思路做电商的艺人

    冠军光环转瞬即逝，接下来是长达几年的焦虑期：市场定位不准，出唱片不赚钱、高额投资收益惨淡，尚雯婕几乎要被华谊放弃。最惨时，尚雯婕给华谊负责商务、后来成为8年合伙人的聂心远打电话，两个人边聊边哭。早期围绕尚雯婕的全是过于夸张的造型带来的质疑。但是几年过去，尚雯婕不一样了，不仅通过《我是歌手》逆袭，还贴上鲜明电子乐及个性时尚标签，她以女王姿态重回主流公众视野。
    帮尚雯婕重新赢回市场的，除了证明自己的强烈意愿，更重要的是背后团队运营：用做产品的思路去包装一个艺人。所以你看到的尚雯婕频繁上时尚杂志出席各大时装周、甚至将身份从艺人歌手转成“尚老板”，这并不是巧合，而是一套完整思路。目的只有一个，摆脱艺人、尤其是歌手生存窘境，让尚雯婕更具有商业价值。于是本次采访的由头——尚雯婕跨界做电商，一方面用意是将其身份发展至“投资人”，另一方面则希望摆脱唱片发行、代言等收入限制，将模式拓展至更大的商业市场。
    2014年尚雯婕以联合投资人的身份与潮流电商YOHO!有货”合作的透明旅行箱ma puce 6，与京东Dostyle品牌联合推出纯铜耳机。尚雯婕谈起这些并不觉得难：“我的个人品牌都是以做产品的思路运营，只不过现在换成实物。”
    负责品牌后端整合运营的聂心远则更加实际，他希望跨界电商收入占比能达到50%，那时团队就不用这么辛苦，而尚雯婕也能够心无旁鹭地做挚爱的电子乐。
    两个局外人
    在尚雯婕贴吧上，常有网友在娱乐新闻图片下留言，问出现在尚雯婕身边那个男人是谁。他就是黑金时尚总裁聂心远。2007年尚雯婕转投华谊门下，聂心远当时在华谊做艺人商务工作，尚雯婕是其负责的艺人之一。
    这两人有不少共同点，一是都特立独行，二是相同转行背景：尚雯婕转变命运之前是个上海普通白领，在一家代工奢侈品品牌的法资企业负责市场和品牌推广。聂心远最早在广告公司，后在盛大鼎盛时期做市场，在互联网思维训练两年后，聂心远跳槽到华谊负责艺人商务市场。两个高级白领从规则明确经营有序的行业，突然进入作坊式运作的娱乐圈，挫折感扑面而来：无法适应娱乐行业的野蛮发展，对于命运无力掌控。
    进入华谊后，尚雯婕被包装成文艺青年，两年内发了两张唱片，整体投入每张都不低于100-150万元，还办了很多场演唱会，但都不算赚钱，在高投资低收益的情况下，尚雯婕基本处于被公司放弃的状态。那段时间尚雯婕没有收入没有演出，过的非常辛苦，内心深处也在挣扎：情歌从来不是自己的风格，其实很讨厌唱所谓的Basanova(新爵士乐派)，更喜欢Hip-Pop和电子乐。聂心远当时也处于迷茫期，之前对娱乐行业的幻想破灭，纠结到底是用能力改变游戏规则，还是继续妥协。
    两个低落的人常常一起聊天，发现在商业模式上俩人有非常大的共鸣，他们都认为一个艺人的操作模式，其实跟打造产品一样，需要详细的市场调研、营销策略及产品规划。他们同时认为，常听外文歌、喜欢有营养有深度的音乐的人群，才是尚雯婕的目标市场。
    传统艺人尤其是歌手，主要赚钱方式就是商演和代言，能不能红跟是不是命好，有没有一首歌流行有很大关系。而国外在包装艺人方式上已有运作系统，甚至规划好艺人未来三年分别要做的事情，以及预测能红成什么样。“但在中国只能等。”聂心远说，当他和尚雯婕按照商业思维看到艺人市场的问题时，于是决定捆绑在一起做一些尝试。
    2009年的华谊已经不想再为尚雯婕做大投入，聂心远和尚雯婕理清思路后，一起去见华谊高层，希望再争取一次机会。华谊高层听了他们的计划后，很快点头同意，但是给出的资金比之前唱片投入要少很多，但尚雯婕和聂心远依然感到兴奋，他们看到了希望。
    去标签与贴标签
    首先要对“尚雯婕”这三个字进行重新品牌定位。他们分析，尚雯婕是上海人，还是复旦法语专业高材生，会说德语、英语与西班牙语，第一个工作就跟时尚有关，有非常多基础条件走时尚之路。
    另一个考虑是商业价值。一直到现在，除非是在一线，纯粹的歌手很难接到大品牌的代言，品牌更认可影视多栖发展的明星。让尚雯婕转向时尚的重要原因，就是要让品牌知道这个人有商业价值。起步非常艰难，毕竟选秀出身草根气息太浓，时尚杂志非常排斥。但贴时尚标签就必须与时尚杂志合作，尚雯婕团队削尖脑袋想尽各种办法拜访、讲述，希望用规划和梦想争取机会。??2009年尚雯婕做了张唱片《时代女性》，拍出时尚杂志大片范儿的唱片封面，希望传递出“歌手也可以拍上时尚杂志封面”的信息。但走高冷路线的时尚圈却没那么容易接纳。
    接下来几次亮相，尚雯婕过于夸张的造型招来的更多是误解。聂心远坦言这是规划的第一步，虽然本意是做先锋一点的时尚，但刚开始没有经验，确实会有一些不够成功的尝试。
    虽然时尚圈并不认可尚雯婕转型，但还是注意到这种特立独行的个性，以及这个团队积极尝试的勇气和坚持。一些时尚圈人士态度开始转变，觉得尚雯婕很不容易很有胆量。于是媒体上逐渐开始有尚雯婕励志和梦想的报道。经过媒体曝光后，有不少品牌注意到尚雯婕，从中国平安、屈臣氏、姬龙雪、东田到后来代言雅漾，市场对尚雯婕接受度越来越高，也有更多品牌愿意与其合作，商业收入上有非常大的变化。2011年尚雯婕受邀出席巴黎时装周，终于完成进入时尚圈最为重要的一步。
    不过这只是第一步，在最初规划中，希望5年内让公众对尚雯婕的认知，从造型转移到歌手本身也就是音乐上来。这也不是一步到位的过程，他们计划是先从时尚转到个性音乐，然后再转到原创电子乐，这同样是和时尚很近的概念。配合这个规划，尚雯婕2010年宣布退出华语情歌市场，2011年宣布自己写歌做电子乐。这一路转型虽然都达到预期，但过程非常艰辛，尤其是要抗住巨大的压力和质疑。尚雯婕在一次访谈中回忆：“我站在那儿，一些人会很轻蔑的说模仿谁谁谁，但其实是非常新锐的设计师，花了一个月给我设计服装，都是高级手工定制，彩妆则是大师研究两个礼拜创造的成果，这三四分钟演出的背后，是整整一个月的包装策划，非常辛苦。”
    老天终于眷顾尚雯婕团队的努力，2013年通过《我是歌手》，尚雯婕完成影响力最大的逆袭，无论是音乐思想还是时尚感上都广泛好评。也是这一年，尚雯婕和聂心远离开华谊，成立10多人规模的“尚雯婕工作室”，2014年初则升级成立BG Fasion黑金时尚。“我们当初顶着压力去操作尚雯婕这个品牌，后来慢慢就成功了。”尚雯婕说的时候表情很淡然，好像“尚雯婕”这三个字仅仅是符号意义，“我们一直觉得早晚会做自己的品牌，现在时机和资源都比较成熟，而且我相信做产品和做艺人品牌从某方面来讲是相通的。”
    反粉丝经济逻辑
    艺人单干并非新鲜事，范冰冰、姚晨、周迅等明星工作室人气颇高，她们整合多年积累的资源和渠道，目的是有更多自主权和选择权。而涉足影视剧投资、签约培养艺人也往往是这些工作室的方向。从工作室到成立黑金时尚，尚雯婕和聂心远一直是合伙人，他们的方向很明确，围绕时尚做娱乐营销生意。第一部分包括挖掘培养新生代男团组合“尚老板的练习生”，另外一部分就是做娱乐电商自有品牌，并专为此成立电商部。
    目前大部分艺人做品牌都在走粉丝效应。比如护肤品类有小P老师、李静、Kelvin等，服装领域有陈冠希的潮牌CLOT、谢娜的“欢型”、苍井空的内衣品牌SPAKEYS，这些品牌通常和艺人紧密捆绑，艺人也就是该品牌的代言人。但尚雯婕给自己的定位是投资人，也就是“尚老板”。虽然“ma puce”系列电商品牌核心理念和设计由她和团队完成，但并不希望被贴上“尚雯婕”标签，“我希望这些产品摆脱名人效应，成为大众喜欢的时尚生活品牌。”
    Ma Puce是尚雯婕2011年发行的电音Remix特辑，ma puce 6是其与潮流电商YOHO!有货合作发售的一款透明旅行箱，在规划里不同数字将代表不同的单品。与尚雯婕高冷调性不同，这些产品价格走亲民路线，比如ma puce 6旅行箱只要数百元。“ma puce系列品牌和我所覆盖的市场契合度不是特别高，所以我不会去代言这个品牌，如果需要代言我会找其他人。”尚雯婕说。聂心远则认为，艺人的粉丝经济会有局限性，远不如大众消费市场覆盖的人群大。
    淘品牌茵曼CEO方建华以买手身份参加节目《女神的新衣》，这档节目邀请女神级演艺明星，围绕一个主题进行创意和设计作品，进而赢得代表市场的四位买家的订单，配合天猫一起将产品推向市场。“我是来选服装的，不是来看秀的。”最初方建华参与这个节目有些不适应，录完第一期甚至有退出的念头。??他认为明星设计最大的问题是凭借灵感，为了舞台效果往往把服装设计的很炫，要知道普通消费者根本不会为舞台秀的服装买单。“我们盯着服装的风格款式、商业与消费者需求结合，而设计师在强调坚持自我风格。”虽然尚雯婕也参加《女神的新衣》录制，但服装并不是她主要发展的品类，因为已有太多艺人在这个领域了。她更想做的是对一些数年不变的产品进行创新和变革。但毫无疑问，参与《女神的新衣》能够树立起尚雯婕时尚设计师的形象，并为即将要推出的ma puce系列产品进行了预热。
    万能单品策略
    这8年一路走来尚雯婕和聂心远非常累，他们都期望对方不需要这么辛苦。聂心远希望电商品牌能够做成，这样在公司里尚雯婕就不用有这么大压力，能够变成一个纯粹为艺术而存在的人。“任何产品成功都要依据两点，产品本身创新以及营销模式革新。”尚雯婕说，“尤其现在进入互联网多媒体及社交媒体时代，消费者群体也发生变化，我们需要用互联网的思维去做市场营销和产品创新。”
    尚雯婕在说出这番话的时候，已经非常像一个互联网创业者。之前尚雯婕团队的工作背景，让他们对互联网保持热情和关注，而尚雯婕本人也是一个高科技数码控，家里有很多有趣的科技产品，比如通过APP与Wifi控制开关的插座等等。
    2013年10月，尚雯婕还和偶像雷军进行了一场跨界对话，聊天的话题中包括小米创业思路、智能化、未来趋势等等。尚雯婕坦言雷军给自己的产品提了很多建议。所以这款在YOHO!有货发售的ma puce 6透明旅行箱，深受小米单品极致策略影响。
    尚雯婕认为现在追求个性的年轻人，越来越习惯把生活细节分享在社交网络上，尤其90后特别喜欢社交媒体，所以这是一个彰显自己的时代，而全透明的旅行箱，不仅是一个潮物，更是一个概念。??“这个透明的箱子就是要让别人看到里面，我们的口号是show my world /宣我，也就是通过彰显自己让别人喜欢我。”尚雯婕表示，这个产品设计本身融入了互联网思维，在后期营销上会运用一些社交网络平台。为什么选箱子作为产品突破口?“我是箱子控。”尚雯婕回答。
    据尚雯婕朋友透露，尚雯婕从2007年就开始收集各种箱子，市面上能想象到的箱子都有，甚至有那种专门放滑板的箱子，而在国外只要没有工作，尚雯婕就会去各种品牌店看箱子，“她对旅行箱特别有感觉”。
    在这个过程中，尚雯婕看到国内旅行箱市场的空白。“国内旅行箱设计上非常缺乏个性，并且很多年都没有进行过创新。”??于是尚雯婕和聂心远反复讨论，决定把箱子作为ma puce品牌的切入点，并且希望通过单品爆款的策略，来形成市场推广效应。
    对于明星来说，明星效应和资源是最大优势，但后端供应链并不是轻松的事情。所以尚雯婕选择与YOHO!有货进行合作，他们负责产品设计和后期营销，YOHO!有货负责产品潮流时尚调性把控、产品制造和和供应链体系，双方通过销售进行分成。
    作为潮流电商平台，YOHO!有货已经吸引陈冠希、罗志祥、林俊杰、徐濠萦、苏醒等大批明星潮人品牌入驻，聚集了一大批潮人粉丝，尚雯婕觉得这些与MP6透明旅行箱非常契合。“尽量做自己擅长的，用最小的成本和投入去做好一个品牌，这是非常重要的事情。”YOHO! 有货透露，尚雯婕在质量把控方面要求非常高，旅行箱从设计、质量到工艺，经过了无数次的细节修改，每次送来样品时，尚雯婕都会让团队里的两个人一起站在箱子上测试抗压性。??尚雯婕对这款透明旅行箱的前景很有信心，她认为一定会赚钱，因为“我们做到了产品的变革”。在她的规划里，旅行箱之后还会推出其他单品，依然是想对现有产品进行变革，只不过目前没有时间表。
    除了这款旅行箱，尚雯婕团队还与京东自有品牌Dostyle联合推出一款耳机Ma Puce 4 * dostyle HS305，这是首款针对电子乐人群的纯铜耳机，两个团队经过6各月时间共同研发后推向市场，8月底正式销售，上线仅两周首批订单就已经售罄。忙碌于各种资源合作的聂心远表示，这些都是一些试水，目前团队精力会主要在ma puce 6旅行箱上，他希望未来这些电商品牌带来的收入能够占到50%。
    这8年一路走来尚雯婕和聂心远非常累，他们都期望对方不需要这么辛苦。聂心远希望电商品牌能够做成，这样在公司里尚雯婕就不用有这么大压力，能够变成一个纯粹为艺术而存在的人，而不是为了收入和公司运营。
    “其实艺人嘛，如果只做单纯的艺人，那么还是为了娱乐大众，这个工作更像是通过取悦别人来获得收入，这在艺人自我认知上是很纠结的，所以如果能够通过一些转化让她由被动变为主动，对于艺人来说是很开心的事情。”聂心远说。