李宁等本土服装品牌难突围 尝试复制快时尚

    无法持续引领时尚 上新速度过于缓慢 产品缺乏明确定位 业内解读服装业——
    转型快时尚 本土品牌“在路上”
    近年来，随着西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的UNIQLO和美国的GAP等国际时装零售巨头迅速抢滩中国市场，“快时尚”被炒得沸沸扬扬。如今，越来越多的国产品牌也盯上了“快时尚”巨大的市场容量，美特斯邦威、班尼路、佐丹奴、李宁等都曾试图转型。
    然而在实际操作过程中，这些国产“快时尚”品牌，却遇到了一系列问题，比如不能持续引领时尚、更新速度不够快、转型产品定位及O2O不成熟等。业内专家指出，国产服装品牌目前仍处于“向快时尚学习”的过程中，提高供应链效率、加强开发能力是它们的首要任务。
    发现 快时尚走红 国内服装品牌跟风
    近年来，西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的UNIQLO和美国的GAP等国际时装零售巨头先后抢滩中国市场，一路高歌猛进。眼下，这些国际快时尚品牌，在国内各大商场已经成为“人气磁铁”。
    近日记者在西单、王府井(19.68,0.000,0.00%)、三里屯等商圈发现，这些快时尚品牌每家门店都是人满为患，收银台等着交钱的人排成长龙。相比之下，在京城各大商场及著名的商圈内，国产服装品牌门店却比较冷清。
    在一家ZARA店里，消费者赵女士告诉记者，她从服装到手包、从配饰到鞋袜一次就能买齐，“一件短袖几十元，一条裤子一二百，一件西装、大衣才三四百，款式也是最新流行的，这样的品牌谁不爱？”赵女士说。
    “快时尚品牌独具的特征，使其能吸引大量人气，有利于在消费低迷的市场环境中让商场聚人气，这也是商场青睐快时尚品牌的一个重要原因。”某商场负责人说。
    面对激烈的市场竞争和高企的库存压力，一批本土服装企业开始“复制”快时尚品牌快速研发、快速上货周期及零库存的模式，加速进入快时尚领域。
    记者走访发现，包括美特斯邦威、佐丹奴、班尼路等在内的多个本土服装品牌，近年来都或明或暗地打起了“快时尚”的旗号。
    此外，中国运动品牌“老大”李宁也将目光转向了运动快时尚，拿出10%的产品试水“快时尚”供应链，将产品更新速度压缩到60天。
    某品牌服装销售人员表示，快时尚的消费人群非常广，不容易受宏观经济影响，市场容量很大，所以本土品牌都希望借快时尚产品迅速占领市场。
    支招 注重差异化 提高供应链效率
    业内专家指出，吸引本土服饰品牌纷纷效仿的最大诱因，是短短几年间国外快时尚品牌在中国的不俗业绩。
    自2006年ZARA在上海开出国内首家店面以来，H&M、GAP等国际快时尚巨头便不断在中国各地开出新店，销售额也多年保持两位数的增长。而比业绩更吸引人的，或许还在于快时尚品牌在整个供应链管理方面给国内品牌带来的启发。
    快时尚的一大优势在于强大的供应链支撑，以及快速的市场反应速度带来的货品高流转。如ZARA从设计版样、定制、出货到上架的周期达到惊人的15天，而做到这一点在于其强大的设计力量。
    “设计师不一定是一流的，但是可以精准地捕捉到时尚潮流，而且设计师团队协助非常强大，这是国内很多企业无法模仿的。”上述人士说。
    同时，国际“快时尚”品牌店铺规模大，动辄数千家，在与上游供货商的对话中掌握定价权，可以低价格、快速度拿到货物，这也是本土品牌办不到的。当前国内“快时尚”品牌仍处于学习的过程中，提高供应链效率、加强开发能力是首要任务。
    “低价也好，快速反应也好，其实都是快时尚得以控制成本、降低库存的手段。国内很多品牌转型快时尚就是为了解决现在整个行业普遍面临的高库存压力。没有了这个包袱，也就不需要频频打折促销来清货存，对于品牌形象和消费者忠诚度也是一个良性循环。”一位服装企业的负责人表示。
    虽然国内服装品牌大多受到“快时尚”冲击，发展面临压力，但是“快时尚”并非传统服装企业走出困境唯一的“救命稻草”。这部分企业应该向国际大牌学习其高效的商品企划体系、生产配送模式及贴近市场的策略，针对国际品牌在国内市场上的短板，走出一条符合自身条件的差异化路子。
    分析 五大问题缠身 国产服装品牌突围难
    “不是任何品牌都适合转型快时尚，要做出一个真正的快时尚品牌非常难。”业内人士坦言，对于绝大多数的本土企业来说，要想与国际巨头同台竞争并且胜出，并不是件容易的事， 它需要符合三个核心要求，即产品紧跟时尚潮流、快速供应和大众价格。
    该人士分析称，目前国内时尚服装品牌的发展存在着五大问题。
    1
    国内时尚服装品牌一直在不断进行自我革命和提升，可是很难持续地引领时尚。前几年凡客很受欢迎，但它想无限制延伸做平台，逐渐失去了品牌属性，而平台又没有及时有效地搭建起来，导致今天的凡客很纠结。
    以前美特斯邦威表现不俗，后来涉及到品牌延伸，延伸了五六个品牌，加上渠道转型、行业环境改变等等因素，焦灼状态下出现了战略迷茫、经营不善等现象。
    2
    价格便宜只是“快时尚”品牌的优势之一，整个流程上的“快”才是他们的制胜绝招。但在国内的一些自主品牌的经营和管理模式里，很难做到的是让消费者能第一时间买到最新的潮流服饰。因为它们的产品要经过重重审批才能真正上市销售，这个过程阻碍了快时尚的进程。
    国内传统服装产业链可以分为7个环节，即制造、设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营以及终端零售。一般来说，传统服装生产企业要走完这几个环节，平均周期是180天，而世界知名品牌一般是120天，ZARA则只需15天。
    这样的速度，让钟情快时尚品牌的消费者必须每个月都“光顾”一次，否则就错过了一些新款。一位对快时尚品牌颇有研究的某品牌销售人员表示，“对于这些传统服装生产企业，速度必须加快，不然在未来几年很难竞争。”
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    产品转型定位不准
    “产品定位是本土服装品牌转型普遍存在的硬伤。”业内专家认为，随着越来越多“快时尚”的入侵，国产品牌在服装样式上似乎有点掉队。
    比如美特斯邦威的目标人群是16—25岁的年轻人，但实际上这是一个跨度较大的目标群体，从不成熟走向成熟，穿衣风格会有很大的改变。因此，其服装可能会有不上不下的情况。
    相比而言，ZARA走时尚年轻白领风、UNIQLO走休闲风，大家想买什么样的衣服时首先会想到这些品牌。
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    业内人士认为，服装的生产更新周期以及设计风格，直接决定了消费者对国际快时尚大品牌的认可度。此外，快时尚的另一优势在于强大的供应链支撑，以及快速的市场反应速度带来的货品高流转。
    “以ZARA为例，其一年推出2万多件新款服装，市场的快速反应已经形成了一种文化。”该人士表示，在高速度发展的同时，快时尚品牌还会小批量生产、人为地创造一种稀缺，从而激发消费者的购买欲望。
    上述人士表示，H&M等品牌迎合的是消费群“优质低价”的消费心理，它是建立在品牌和时尚的附加值之上的低价，这些是本土服装品牌很难复制的。
    5
    从去年至今，国内快时尚品牌也开始寻求转型，比如美特斯邦威以“一店一故事”的形式在店内加强了体验式服务，而佐丹奴、歌莉娅也开始着眼于O2O购物的开放与应用。虽然国内转型快时尚的品牌已经意识到要运作O2O，压缩供应商规模，但业内人士仍认为，它们与国际快时尚品牌的差距依然很大。
    以美特斯邦威O2O体验店为例，一进门地板上就有显著的二维码标识，试衣间的镜子上标有“扫一扫，有惊喜”，收银台前摆放着扫码成会员的宣传牌。虽然O2O元素随处可见，但店内的销售模式仍然和传统的服装店没有太大区别。
    “几乎所有品牌都在谈O2O，但未见到很成功的模式。”该业内人士认为，传统品牌转型做O2O，渠道冲突会较为强烈，因为要考虑加盟商的利益，“O2O的发展需要一个过程，需要很多的思考和观察。”