消费透支，后“双11”营销怎么办？

    经过24小时的疯狂扫货，各平台电商捷报频传：天猫“双11”交易额突破571亿元，物流订单2.78亿；京东商城和拍拍网则共售出超过35186616件实物商品；以品牌特卖为主的唯品会网络销售额达3.46亿元……
    对于电商平台的来势汹汹，广东百货业也并未示弱，除了推出自己的主题商品外，广百、天河城百货等也参与到了与天猫合作的O2O活动，线上线下联动，线上红包线下用、线下试衣线上买等，均获得不俗战绩。有广州商场“双11”当天销售同比上升50%。
    从服装、日化用品和食品等各细分品类来看，这次“双11”，参展的企业都赚得“盆满钵满”。
    不过也有业内人士担忧，“造节”促销是把双刃剑，“双11”战绩辉煌，同时也意味着透支了未来的消费潜力。在后“双11”时期，企业的营销该如何做？这恐怕是各大商家在“乐呵数钱、疯狂派货”后所面临的又一大难题。
    “双11”大促全行业赚翻
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    服装：优衣库、韩都衣舍等冲入全品类前十
    在“双11”大战的主战场天猫，服装品类可谓是关注度最高同时竞争也最激烈的品类了。今年，各服装品牌在预售方面下足功夫，让消费者有足够的时间去精挑细选，同时营销方面做得创意十足，“双11到底下雨好还是不下雨好？”，这个问题也困扰了网友很久。
    最终，在天猫“双11”全类目排名中，优衣库、韩都衣舍和杰克琼斯登榜，分别位列第5、第6和第7位。
    进驻天猫5年有余，今年的“双11”恐怕是UNIQLO优衣库天猫旗舰店最“疯狂”的一天。“今年优衣库官方网络旗舰店参与双11活动，几乎所有主力商品都在半小时内销售一空，其中最受消费者欢迎的还是UNIQLO的轻型羽绒服系列、Heattech系列、法兰绒衬衫系列、摇粒绒系列、内衣系列等等。”优衣库的相关负责人如是向南方日报记者透露。
    虽然该负责人并未透露今年“双11”的具体战绩，但是在天猫全品类排名中，优衣库位列第五，在女装排名中，优衣库位列第二。
    据韩都衣舍的相关负责人透露，双11零点的购物狂欢开锣后，韩都衣舍势如破竹，销售额速度一路上涨。第1分钟破1000万，6分钟破2000万，10分钟破3000万，25分钟破5000万……50分钟破亿！最终以韩都衣舍集团2.79亿的成绩夺下女装类目冠军，并在全类目中排名第6。
    在女装界最受关注的广东本土企业汇美集团的战绩也不错，单日销量达1.85亿元，其中旗下茵曼品牌开场15分钟就轻松突破千万，最终以9585万的业绩再次挺进“双11”女装类目销量排行榜前三。
    点评：知名服装行业专家马岗表示，今年服装行业的“双11”营销的波段比往年拉得长一些，预热的过程比较长，因此很多服装的业绩不错。此外，服装行业此次大促的规范性要比之前好一些。以前很多品牌都是做假促销，明明是100块的东西，临时改成两三百然后再打折，今年这种情况比往年少，因为政府有关部门已经明确说了，这种价格包装是违规行为。
    有业内人士评论称，今年服装行业与往年相比，线上线下一体化、重视O2O进行同步营销的趋势成为今年行业的最大亮点。
    百货：线上线下初现融合趋势
    今年的“双11”对百货行业而言是融合转型的深入。双11前，包括银泰商业、广百、天河城百货等在内28家百货集团参与天猫双11O2O专场，已经为今年的“双11”营销定下“融合”的基调：线下深度打折、举办主题商品节、提供扫码支付、手机支付，线上抢红包可线下使用、线下试衣可线上购买……
    来自联商网数据的进一步显示，全国共有136家企业、共计16000多家传统零售商门店参与到双11营销，规模及影响力超乎从前。
    从业绩来看，有消息称，银泰百货在刚刚结束的“双11”促销中销售额超过2亿元，门店“双11”销售是去年销售额的328%。参与和天猫合作的“双11购物节”的天河城百货也取得不俗战绩，该公司有关负责人对媒体透露，11月11日当天，天河城百货的销售预计超过2000万元，同比上升50%。
    点评：“今年百货的‘双11’营销氛围跟往年有点不一样，以往更加明显的是竞争的态势，而今年协同的意识比往年强一些。”广东流通业商业协会执行会长黄文杰如是评价。
    据分析，从去年开始，已经呈现出协同合作趋势。“去年的‘双11’的银泰和支付宝的合作是一个起始的事件，之后在今年很多百货公司都有跟这种电商和电子支付方式、一些网店、网上商城进行合作，都在陆续尝试。今年的‘双11’我认为显示了合作的高潮。”
    食品：零食卖疯了，生鲜成黑马
    在全世界网民的狂欢日，食品行业的“双11”呈现出的销售数据同样疯狂。
    生鲜食品当之无愧今年“双11”的黑马，成功抢分一杯羹。对于年均增速超过200%的生鲜电商来说，今年“双11”也成为其乘胜追击的一场战役。据了解，顺丰优选今年计划补贴上亿元用于“双11”促销；而天猫今年也首次将生鲜品类加入了“双11”阵营；就连互联网大佬柳传志都坐不住了，自家的“柳桃”将在“双11”当天首发；而更吸引眼球的是，美国生鲜果蔬品牌都乐也首次参战“双11”，也就是消费者足不出户就能尝到国外的生鲜食品了。
    一贯作为促销大战主角的零食卖疯了。11日零时开始，良品铺子天猫旗舰店只用了22分钟，就平了去年“双11”一天500万元的销售记录；82分钟，飙升至1000万元。预计到12日晚零时，良品铺子天猫旗舰店、官方商城、京东旗舰店等七大电商店铺销售总额预计可以达到4000万元，远远超过3000万元的既定目标，排全国食品类目销量第三。
    我国台湾地区的食品也过海捞金，战绩抢眼。“双11”钱潮涌动，台湾卖家借机抢赚人民币，有些卖家可在“光棍节”单日卖出一整月业绩。根据非正式统计，淘宝平台上有关台湾相关产品的销售额，2013年达到了近60亿元人民币（59.7亿元），2014年台湾产品的产值可望上看200亿元人民币。
    点评：业内人士认为，食品跟其他商品不同，都有较短的保质期，特别是生鲜食品，“双11”的销售疯狂并不能取代日常的营销，“双11”过后，消费者的日常需求还在，需要商家提供更多物廉价美的商品，所以促销也会常态化。
    日化：本土美妆品牌依然是主角
    天猫第六个“双11”购物狂欢节尘埃落定，淘宝魔方尚未完整公布详细的销售数据，但现有数据已经显示“双11”当天的美妆官方旗舰店TOP10的销售总额接近5亿元，预计全网的美妆成交额将达到10亿元。最终的单店销售额排名前二十榜单中虽然仍无美妆类品牌出现，但单独看美妆方面的销售，在阿里巴巴公布的“双11”九大类目排行中，美即、阿芙、百雀羚分列前三甲，其他品牌如欧莱雅、御泥坊、自然堂、韩束、玉兰油、膜法世家·1908、丸美等也名列前茅，但具体每家的详细销售额则尚未披露。
    本土品牌依然是今年“双11”的主角。佰草集旗舰店销售在“双11”中午就破千万元，伽蓝集团全天总销售额为5200万元，百雀羚开场38分钟就突破了1000万元，本土彩妆玛丽黛佳旗舰店销售总额也达743万元，自然堂杀入美妆类前十名。尽管外资品牌欧莱雅、兰芝、兰蔻等也高调参战，但从今年的销售排名看，美妆品牌销售前十榜单仍然是国产品牌的天下，雄踞七个席位。分析人士认为，线上线下互动、品牌联动等营销手段的运用，对于今年“双11”美妆品类的引流起到了功不可没的作用，O2O的趋势也愈加明显。
    不过，在一团稀奇之外，不和谐的现象也有出现：“双11”当天下午5时，温碧泉等两个化妆品品牌因为疑似多次“刷单”，被天猫直接执行了清退会场资格的处罚，这也再次暴露了“双11”名利场的“潜规则”。
    点评：盘点2014“双11”的成绩单，思考“双11”的功与过，日化行业专家、广东精实营销管理顾问有限公司总经理冯建军如此总结：“五大功”——大促带动，普及网购；拉动消费，改善经济；打折优惠，实惠到家；清理库存，助力企业；收入倍增，物流获益。而“七大过”则在于：一日大促，劳民伤财；积蓄数月，压抑消费；虚假标价，欺骗买家；物流紧张，累死快递；盲目购买，冲动败家；口水混战，降低品味；超量备货，库存积压。
    广州冯建军营销策划有限公司研究员罗晓漫分析认为，今年双11的化妆品销量呈现突然快速增长的“爆发”趋势，这从侧面体现出了化妆品品牌商对电商渠道、平台以及电商营销方式的重视。像欧莱雅、雅诗兰黛、韩束、上海伽蓝等等都早在一个多月前就开始着手准备，为这次双11开展最大力度的促销模式。
    后“双11”营销更考智慧
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    ●茵曼品牌创始人兼CEO方建华：
    路还很远，进一步传递“慢生活”理念
    “双11”战线很长，既要疯狂也要理智，大中小型企业的着力点不一样，持续健康做品牌的目的是一样的。我更多思考的是，如何将资源利用价值最大化，如何在用户和产品层面做深做透，我们的路还很远……
    茵曼未来将走集团化路线，进一步向顾客传递“慢生活”的理念，提倡慢工、慢读、慢食、慢行，逐渐引申到对生命负责，对整个自然生态链负责的价值层面。
    ●广东流通业商业协会执行会长黄文杰：
    实体和电商的融合会走向常态
    对于百货业的后“双11”营销，我认为只要有效地去和电商做对接和融合，业绩压力会比较好地缓解。但是如果仍然坚守自己传统的实体的做法的话，我相信压力会越来越大。
    因此我建议百货进一步推动实体和电商的融合，尤其是让更多的原来实体的消费者去认识和接受电商这种方式。具体来说，要着重做好两个方面：第一，强化体验，引导参与。不要和电商去你死我活地竞争，我们可以做更多的体验式的电商实现不了的内容，这样可以寻找到自身一定的出路。另外一方面，既然电商有它的优势，我把它的优势化为己有，把它进行一个结合，也会促使自身的提升。
    我觉得，后“双11”，实体与电商的融合会走向常态。
    ●知名服装行业专家马岗：
    还需以品质和体验取胜
    很多人说，“双11”是中国零售繁荣的标志，在我看来，却是一种透支，甚至是对零售行业的伤害。除了透支消费潜力，也是对资源的透支。有企业平常没有生意，“双11”出现井喷了，这意味着在某一个时期企业的人力资源、货品资源、宣传资源、后期保障资源突然就要储备平常的5到10倍，这对企业来说是非常不利的。
    “双11”基本是由价格驱动，说白了就是价格战。如果单纯以价格战做营销，对整个市场有很大的伤害。企业还是要以品质取胜，而不是价格。
    现在的营销有一个重大的变化，就是线上线下一体化的思路。不过，很多消费者包括我有一个体会，就是线上看到的商品和线下的期望有非常大的差距。其实，做服装生意，体验性还是比较强的，实体店应该抓住它比较好的体验的资源，不仅仅是针对价格型消费者，更要把品质和体验的优势发挥出来。
    ●著名酒业营销专家晋育锋：
    酒业不会因为这一天而改变
    “双11”只是一天，过后酒业市场该怎么样还是会怎么样，并不会受这么一个活动影响。茅台的价格不会因为“双11”出了超低价就继续跌多少，毕竟对它的定位大家都有认知，低价吸引的只是过去习惯参与网购的人，常规商务消费并未进去。“双11”搞下来，天猫全网也就几个亿的销售，比起整个酒类消费市场来仍然微乎其微。不过，白酒整体的价格在后市还会有个下滑，第四季度利润大幅下滑，行业亏损面增加。