2014年O2O来势凶猛 服装产业发展“新生态”

    2014年，O2O来势更加凶猛，它对传统产业的渗透、改变乃至颠覆超乎了所有人的想象。服装产业，这个网络购物中最大的品类，也正在被O2O改变着发展的态势。在这个过程中，越来越多的传统服装品牌，开始试水O2O模式。
    此时，一个来自新加坡的新兴轻奢品牌BOTH进入了公众视线，与传统服装品牌由线下到线上拓展新渠道的方式不同，BOTH自创立之初便将自建电商平台作为主力渠道，要以这种更贴近时尚消费者生活方式的手段发挥O2O的优势，成为中国内地第一个真正意义上O2O模式的男性轻奢品牌集成店。
    服装行业先行者们的O2O实践
    O2O正在改变整个服装零售行业的发展态势，越来越多的优质传统服装品牌已经在O2O方向上有了实质性推进，如大家耳熟能详的快时尚品牌优衣库、奢侈品牌Burberry以及知名零售商银泰百货等，均可谓是线上线下互动销售的典范品牌。
    迄今，优衣库在全球门店的数量超过了1200家，在多个市场，优衣库自营开设线上店铺或入驻第三方线上零售平台。在2013年4月份，优衣库在国内开始实施了“门店+官网+天猫旗舰店+手机APP”的多渠道布局。它推行的O2O采用了门店模式，即指把门店作为O2O的核心，强调O2O为线下门店服务的工具性价值，O2O主要用来为线下门店导流、提高线下门店销量。这是因为优衣库一直坚信实体渠道对于消费者而言有着巨大的价值，O2O的主要作用是为线下门店提供服务，帮助线下门店提高销量，并做到推广效果可查、每笔交易可追踪。经过一年多的摸索，优衣库逐渐走出了自己O2O的模式：运用移动互联连接线上、线下，重视提升实体店的竞争力;注重品牌宣传，线上线下互动;采用“指定产品区隔+时间段区隔”的打折策略，避免线上线下互博;没有会员和积分系统，线下线下相互导流和活动配合更容易;电商官网和APP全部导向天猫旗舰店，线上渠道易打通。
    而被誉为奢侈品牌中最具创新精神的Burberry更是行业O2O的先行者。它在全球范围内放缓了零售店的开店速度，旨在努力打通线上和线下渠道，将线上线下windowshopping的潜在消费者转化为真正的购买力。Burberry在上海静安嘉里中心的旗舰店首次在亚洲范围内引进了数字化“零售剧场”的概念。在所谓的“零售剧场”中，店员拿着iPad，提供从选购到结账的全程“贴身服务”。iPad内置的软件，更可以帮助店员直接查询到顾客的购买记录以及喜好，在服务过程中做到有的放矢。店内安装了130台扬声器和40块数字化屏幕，特设的卫星装置还可以向全球同步直播在店内举办的音乐会、采访对谈。通过植入特定服装和配饰中的数码芯片，Burberry将穿衣镜瞬间变成数码屏幕，向顾客播放有关商品细节的视频内容。例如，顾客把心仪的一款包包放在感应台上，就能在2.7米宽、3.6米高的主屏幕上欣赏到其制作细节。顾客手持Burberry风衣走进试衣间，穿衣镜中就出现了身着该服饰的模特走秀视频。这些数字化的实践，让顾客在店内停留的时间大大加长，和品牌互动的活跃度也增加了。
    银泰百货作为中国的传统百货，更是同时拓展多种O2O渠道，率先实现双线互动。除了惯常的开设线上商城、自营B2C平台、携手天猫，双线打通以外，更于2011年底推出“手机银泰”，布局移动端。手机银泰并没有将PC端的内容全部复制过来，而是根据移动端用户特征和购买喜好进行差异化布局。从严格意义上来讲，银泰O2O真正实现落地是从2012年推出I’M名品集合店开始。消费者进入店内可先体验商品，然后通过店内提供的iPad进行选购。据悉，I’M名品店推出后，其销售额在百货商场中排名前列，实现了很好的销售转换。
    不难看出以上三个传统服装行业的O2O实践拥有共同特点，即是从线下到线上的推进，线上渠道作为实体渠道的扩张和补充。
    由线上到线下，BOTH差异化的O2O路径
    如上文所述，BOTH定位于中国首个O2O模式的男性轻奢品牌集成店，将采用线上精品店与线下概念店相互结合的方式，更为重要的是线上精品店优先于线下概念店。这是因为BOTH洞悉到，移动互联网大潮已经改变了人们的消费习惯，网络购物在效率、体验、口碑分享方面更具优势，未来拥有无限的潜力。据BOTH介绍，目前both在线精品店已经上线，用户可以在这里挑选适合自己的衣饰，找到属于自己的时尚态度和品味风格，对中国的知识精英来说在置衣方面有了一种新的选择。
    BOTH认为，在中国一二线城市中，人们通过互联网和移动互联网购买时尚产品的比例很高，并且已经成为不可逆转的趋势。权威数据显示，中国网络消费额高速增长，2013年高达1.9亿元，网络购物额占社会消费品零售额的比例为7.8%。服装作为网购渠道的核心品类，也享受了高速增长，从2008到2012的4年时间里，中国服装网购规模从181亿到3189亿，实现了近12倍的增长。作为新加坡刚刚进入中国的买手集成店，BOTH想要后来者居上，就必须顺势而为。只有通过互联网和移动互联网的销售渠道，才能快速让产品和服务抵达消费者的日常生活，打响品牌的知名度，深化品牌在消费者认知空间中的印象。服装品牌的互联网渠道借极具吸引力的价格，实现了渗透率的快速提升，而在搜集数据、精准营销和客户体验等方面也具备天然的优势。