“旧衣回收”成快时尚重要商业模式

    要是你有点儿时尚敏感，或者对时尚这件事儿多少有点兴趣，大概不会忽略今年11月初的那股热潮：风光无限的H&M邀请华裔时装设计师Alexander Wang推出客座设计师系列。有多少人欣赏，也就有多少人吐槽，不过在赚足注意力的背后，却鲜有人留意到H&M今年的财务表现。这家创立于1947年、销售规模居世界第二（第一是ZARA的母公司Inditex）的瑞典时装公司正面临利润下跌的状况：去年的利润率是13.34%，今年是13.29%，明年将继续下跌至13.26%。虽然看起来并非什么严重的状况，我却觉得，这恰恰预示着H&M乃至整个快时尚界正站在发展进程中的一个关键节骨眼上。
    39岁的H&M CEO、公司创始人的孙子Karl Johan-Persson，这么解释H&M的利润为什么下跌：他们为工厂里的工人提供了更高的工资，同时还在使用生产成本相对更高、却更加环保的有机棉；但在消费者那头，他们却没有加价——在本来就打着低价牌、产品替代性高、竞争激烈的快时尚界，加价肯定不是什么好策略。
    不管你怎么看待H&M这个品牌，至少在我看来，全球前几大快时尚品牌中，和ZARA、GAP、优衣库相比（其实从产品上新速度看，GAP和优衣库并没有采取真正的快时尚模式，但从消费者角度来看，优衣库和ZARA存在竞争关系），H&M多少缺乏个性。ZARA以“真时髦”著称；GAP有着鲜明的美式时尚印记；优衣库在质量相对高的基础上，更多了一份日式制衣的细腻，设计上也更偏东方式剪裁。而H&M？北欧简洁风？这好像更适合形容同样来自瑞典的家居品牌宜家。
    H&M因而请来了大牌设计师推出年度设计款。与其说这是在上新产品，不如说这是一年一度声势浩大的营销活动。被认为是“营销手段”的还有H&M从2013年起推出的由再生布料制成产品，以及“旧衣回收”计划。一些人不屑一顾地认为，这些不过是被包装成环保举动的公司营销策略罢了。
    我倒不这么认为。和其他传统的实体店销售模式相比，ZARA们因其打破了维持了一个多世纪之久的一年两度的时尚季，让时尚周期缩短为三个星期，从而创造了一种新的商业模式——快时尚。很大程度上，ZARA们还改变了人们消费服装的习惯，问问你自己，现在多久买一件衣服？以前是多久？但问题也来了，这种新的商业模式可以持续多久？
    事实上，当我得知H&M和优衣库都开始实行“旧衣回收”计划时，第一时间想到了Elizabeth Cline在她2012年出版的书《过度着装：平价时尚的高昂代价》(Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion)中提到，如果ZARA们在人口众多的亚洲国家持续扩张，那么每年被消费的服装数量会呈几何级数增长，地球资源会被大量消耗，而且也不会对服装生产链的生态改善有太多贡献。且不论环保本身是一种不可逆的趋势，对这些生产巨量服装的快时尚公司而言，生产资源如果变得紧俏，成本就会上涨，他们就无法再以“低价时尚”标榜自己。所以，看到了没？“旧衣回收”可不是什么公益项目，它很有可能成为快时尚商业模式中极为重要的一部分。
    H&M忙着旧衣回收和处理，作为快时尚界最名正言顺的领军品牌，ZARA则另有打算，它似乎立志将本身最大的品牌标识——“时尚”——走到极致。今年6月，《纽约时报》的风尚版发表了一篇怎么看都像是ZARA软文的文章《ZARA不是创新者，但意图领跑时尚》，里头列举了不少时装界的意见领袖如何在近来爱上ZARA，认为ZARA如今能够提供“一件让你的造型有点前卫的衣服”，而“以前从来不在那里购物的造型师们现在也在那里购物”。要是我的大胆推测没有错，从来不做什么公关宣传和营销的ZARA借着这篇文章，正在向外界传达一则重要讯息：我，ZARA，可不再是什么大牌时尚的抄袭者，我打算开始真正引领时尚潮流。
    不可否认，过去这几十年，时尚界因为这些快时尚品牌的涌入，发生了诸多变化。针对这些变化，我的一个疑问是：快时尚是让那些真正的时尚大牌离普通人更加遥远，还是拉近了这些大牌与普通人的距离？人们是不再稀罕这些大牌了，还是觉得在平价时尚的年代，拥有一件名副其实的大牌时尚单品更弥足珍贵了？老实说，我也没得出一个确切的答案，但发生在大牌时尚品牌身上的改变，也许从侧面回答了这个问题。
    上周，我跟菲拉格慕的前营销总监、现在为EXPO Branding担任咨询顾问的Alessandro Balossini Volpe聊了一次，他提到了一个非常重要的趋势：时尚大牌正在缩短它们从产品展示到进店售卖的周期。比如，2014年春夏时装周上的时装潮流，要到2015年的春夏才可以让消费者摸到实物，这当中的间隔期，给了ZARA们足够的时间“抄袭”。Alessandro说，大牌时尚正在尝试将这个漫长的流程缩短，甚至做到T台与实体门店同步呈现。今年，Celine就开始这么尝试了，它是在最新的产品进店之前才发布了它们。Alessandro认为，这对快时尚品牌将是一个挑战。我的理解是，这等于直接斩断了让ZARA们得以生存的资源。所以，我们也就不难理解，为什么ZARA需要借媒体之口宣告自己能够真正引领时尚了吧？答案是，ZARA们必须、不得不渐渐摒弃抄袭或者追随者的角色，而学会原创时髦。
    ZARA和H&M能不能继续成功，直接关系到快时尚这个商业模式是不是具有可持续性。但我更好奇的是，人们对于持续不断、大量消费“便宜时尚”的欲望，会不会持续？这股欲望，才是ZARA们现在如日中天的根本保障。我在去年采访迅销集团（优衣库母公司）的副总裁柚木治时，他认为“快”可不一定是最好，因为人们需要享受服装的乐趣；要是人们还没有享受到这种乐趣，就把新上的服装给撤了，这不一定是最好的——那不如，让我们面向人性中的快与慢，一块儿来下个注？