互联网“我为衣狂”：老大韩都衣舍销售额甩开优衣库1倍
韩都衣舍于今年9月拿到由李冰冰、黄晓明和任泉发起的Star VC的投资，成为Star VC首个项目，可谓是明星光环加身。
一个完全由互联网打造而成的品牌，短短8年时间，在“双十一”的舞台上频频闯关，韩都衣舍让自己登上了互联网女装服饰老大的“宝座”。
也许很多人都无法相信，不依靠实体店的销售，服装也并不讲究过多个性和特色，却能赢得这样的成绩，但韩都衣舍的确做到了。
如今的韩都衣舍，背后还有李冰冰、黄晓明和任泉三大明星“靠山”。
而同样在天猫[微博]上依靠创意设计打造的女装品牌——茵曼，不仅在SMG真人秀节目《女神的新衣》中获得诸多大众关注，且已经积极酝酿着上市。
究竟是怎样的品牌故事成就了它们今日的传奇，这样的传奇又会走多远？
韩都衣舍：17个子品牌的集结号
据来自天猫后台的数据显示，之前并无太多耀眼成绩的韩都衣舍在2011年的“双十一”，作为销量第一的品牌横空出世，又在2012年和2013年分别获得第三和第二的排名，2014年“双十一”，它又继续了自己的传奇，集团总销售额2.79亿元，韩都衣舍单品牌销售额1.98亿元，而服装售罄率达70%。
这些数字都让排在第二名的优衣库汗颜。今年“双十一”优衣库销售额1.07亿元，韩都衣舍超出其近1倍。
根据天猫给出的消费人群分析显示，女装一直是所有分类中厮杀最激烈的领域，而1分钟销售额破1000万，6分钟破2000万，10分钟破3000万，15分钟破4000万，25分钟破5000万，36分钟破6000万，50分钟破亿，就是韩都衣舍证明自己的方式。
其实，韩都衣舍并不是一个单一的独立品牌，而是集结了17个子品牌。与其说它是一个牌子，不如说它是一个概念来得更贴切一些。
HSTYLE、Soneed、AMH、MiniZaru 米妮？哈鲁、Dequanna迪葵纳、niBBuns尼班诗、素缕Souline、自古ZIGU……这些都是在韩都衣舍的孕育下诞生的品牌。韩国风、欧美风乃至中国风都有尝试，涉猎之广的确让大部分天猫上的女装品牌望尘莫及。
不过，值得注意的是，大多数子品牌还是停留在韩式风格上，并为此做了详细的分类，包括时尚、优雅、男装、童装、妈妈装在内。可以看出，韩都衣舍旗下品牌一下子将几乎80%以上的受众都一网打尽。
今年，其更是花血本请来全智贤代言。不难想象，所有《来自星星的你》的剧迷几乎都是它的潜在客户了，毫不夸张地说，有多少人在追韩剧，那么就有多少人会关注韩都衣舍。除此之外，韩都衣舍于今年9月拿到了由李冰冰、黄晓明和任泉发起的Star VC的投资，成为Star VC首个项目。如今的韩都衣舍可谓是明星光环加身。
当然，子品牌的诞生和成长不是一蹴而就。2012年韩新设了2个子品牌，2013年成立了3个子品牌，2014年到目前新设8个子品牌。“一个子品牌至少需2年的培育期”，韩都衣舍内部人士表示。
而在天猫给出的数据中，今年“双十一”，韩都衣舍子品牌贡献了9000万的销售额。董事长赵迎光对此似乎并不满足，他说，“2014年到目前为止做的8个子品牌，希望在2016年会有至少4个过亿的。”
对于今年的成功，创始人赵迎光表示，之前，韩都衣舍在冬装上下的功夫比较少，羽绒服、棉服、毛呢外套在整体的销售中占有很少的比例，但在2012年开始做了调整。互联网品牌就是这样，只有和整个天猫市场的综合品类保持统一步调，才能真正做大。
一名电商营销人士透露，“去年‘双十一’，女装前几名的品牌，在羽绒服方面备货都比较充足，所以冲量冲得很快，羽绒服单价高，而且‘双十一’又是羽绒服的黄金(1150.80, -24.70, -2.10%)销售季，所以，一旦做好这个小品类，‘双十一’销量就不愁了。可惜韩都衣舍去年羽绒服的备货太少，‘双十一’很快卖断货，补货根本来不及，浪费了很多珍贵流量。”
赵迎光坦言，今年把三大品类的比例调整到跟淘宝大盘一致，今后基本也会按照淘宝大盘的货品结构来备货。
茵曼：将文艺进行到底
每年的“双十一”，2010年680万元，2011年1787万元，2012年7000万元，2013年实现1.65亿元，成为当年的冠军。完成了三连跳的茵曼，今年凭借预售2209万元成为预售榜的第一名，在最终的搏杀中位列第三，排在优衣库之后。这个文艺范儿十足的品牌，更是被马云[微博]写进了赴美IPO的招股说明书中。如今，它自己也在谋求上市的路上闯荡。据公开消息，茵曼将在2016年启动国内IPO。
从一个在淘宝平台上滋养而生的女装品牌，到如今的汇美集团，茵曼依靠自己坚持的原创风格将受众锁定了文艺女青年。包括后来延伸而来的子品牌——初语，也始终贯彻这一风格。
据接近茵曼的相关人士透露，创始人方建华学的是服装设计，茵曼在珠海的办公区域被打造得充满艺术气息。挑高的空间原本是方建华最早创立的服装外贸加工厂的车间，改造后的墙壁被刷成木质的颜色，房顶则是各种绘画拼图。开阔的办公区前设一个角落，摆设员工制作的陶艺作品，几扇旧式的木板门据说是从旧货市场淘来的古董。第三层则更像一家标准的互联网公司，除一排排电脑，还有一个检测布料的实验室。
用互联网的思维方式玩着文艺的服装设计，似乎可以概括茵曼走过的路程。创始人方建华表示，茵曼跟随淘宝一起经历了互联网消费从1.0到4.0的变革。
方建华坦言，“这六年的‘双十一’，走过了1.0的歪打正着、2.0的不顾一切、3.0的全民狂欢，4.0时代则诞生了理性健康的品牌生态商业模型。除了销售竞赛，多品牌、多渠道、多品类的集团协同作战模式走向前台，品牌生态系统的运作能力考验成败。”
而这个设计师老板对4.0时代的概括是，“全球化、移动化、商业化、社会化、生态化。”简单20个字，同样是文艺范儿的调子。但可以解读出他认为“品牌”价值的看重。
理财周报记者在调查中了解到，初成立时，茵曼还只是在淘宝上卖着棉麻概念的小品牌，随后进入天猫后，去年打出了唯品会的分类，价格也与普通的设计系列高度分化。而今年的茵曼，已经将鞋包品类正式纳入了自己的销售范围，并成立了独立的茵曼鞋包页面，将忠实的消费者一步步导向自己的平台。
茵曼内部人士介绍，鞋包事业部于去年10月份开始组建，茵曼鞋包的品牌仍然是“茵曼”，产品在今年3月份正式上线运营。
据悉，方建华曾表示，茵曼和集团的发展定位将朝着多品牌、多品类、多渠道方向发展。近期，其在谈及今年“双十一”思考时再次称：“公司内部，新品牌新项目要给足够的养分让它长大，尽力做一个成一个，宁可做精，也不要多做变成负担。”
与韩都衣舍遍地开花的子品牌不同的是，茵曼显得有些保守且专一。即便不少消费者在一个叫“初语”的牌子上花了不少钱，也鲜有人知道其实它体内也流着茵曼的血。截至今年11月11日11点，初语天猫“双11”活动已全面超越去年的整日销售额，而整体销售额也从去年女装排名第九，到今年女装排名第五。
“双十一”结束后，初语也没止步，12日至16日进入“双11”下半场，且打出“新品×限量×爆款×底价”的营销牌，甚至补缺了双十一售罄的部分款式服装。
