以姐妹之名：运动品巨头布局大数据营销

    11月底，耐克全球第二家、中国首家女子体验店在上海繁华市区开业。无独有偶，一个月前在1200公里以外的北京，阿迪达斯国内首家女子专卖店落户金融街。
    表面上看，近年来国内运动品市场饱和，竞争激烈，企业库存高企，然而跨国品牌却在女性消费者身上挖掘出了一块新的利润高地。事实上，自2013年起，这两大运动大鳄就开始布局拓展女子细分品类，通过调研和有针对性的营销活动培养女性市场，观察消费者的需求和反应。如今试水女子专卖店的零售模式，则是迈出了更为实质性的一步，这说明收获的时机或许该到了。
    锁定消费者决策权
    “顾客都觉得我们店很有特色，甚至还有男士问能不能也开个男性专卖店。”阿迪达斯金融街店店员告诉《中国经营报》记者。
    与传统的旗舰店不同，阿迪达斯女子专卖店的布置，融入了迎合女性顾客审美特点的元素，墙壁色彩由淡粉、暖黄、藕荷等柔和色调搭配而成，店内的试衣镜镶有暗花，在半镜高的位置，安装了芭蕾舞蹈室特有的木质扶手。
    产品上，除了Training系列以外，女性专卖店还销售阿迪达斯的Stella Mccartney系列，目前该系列在北京仅两家门店有售。“Stella Mccartney在阿迪达斯中属于有点小奢侈的系列，相对于Training更具有设计感，走的是运动时尚路线，强调女性运动时应具有更加妩媚优美的形态，所以售价也高一些。”该店店员介绍称。记者注意到，一件Stella Mccartney系列的运动外套售价1199元，而Training系列类似款式的运动外套价格则为499元。“过一阵，可能所有的产品都要换成Stella Mccartney系列。”
    该店所处的金融街购物中心不乏Gucci、LV、Dior等国际奢侈品品牌，定位高端。“之所以选择在这里开设女性专卖店，是考虑到这附近的商圈比较符合我们的定位。”上述店员表示。从产品和门店地段的选择来看，阿迪达斯的女子专卖店似乎在往时尚、轻奢侈方向靠拢，并且瞄准25~40岁、具有一定经济实力且注重时尚感的消费群体。
    据介绍，目前门店每日的客流量为40~50人次，购买率在5%左右。而经营较为成熟的阿迪达斯西单旗舰店的日客流量则在3000~4000人次。
    培养消费者需要时间，阿迪达斯对这次的“探路者”也颇有耐心。女子专卖店店员告诉记者，店面目前主要是起到品牌宣传、市场推广的作用，盈利并不一定是首位。阿迪达斯相关人士向记者表示，对女子专卖店目前的销售情况感到满意。继北京店之后，12月底另外两家女子专卖店将在成都开业，而2015年阿迪达斯也计划在全国各地开设更多女子专卖店。
    今年健身热潮在国内悄然兴起，运动逐渐被视为一种生活态度和方式，特别是对于女性消费者来说，健身更是和美丽的概念交织在了一起。而尽管相对于欧美国家，国内消费者运动习惯和市场的培养还不成熟，但阿迪达斯仍选择把“宝”押在中国，此举在北京关键之道体育咨询公司创始人张庆看来，是十分聪明的前瞻性布局。“在一个品类里，消费者往往只能记住3~5个品牌。阿迪达斯和耐克在中国女性运动风头刚起的时候就抢占主动权，在消费者头脑中建立印象，进入消费决策的集合，将极大地扩大销售机会。它们有很大抱负，而且只瞄准最具有潜力的市场，我相信未来它们还会有更多举措。”
    借细分市场布局在线营销？
    阿迪达斯在回复本报记者采访函时表示，女装是公司增长最快的品类之一，将给予重点关注，同时目标消费群体的品牌意识也得以显著提高。在战略上，开设女子专卖店模式是公司抢占中国女子产品市场的自然过程。面对其巨大的增长潜力，开设更多门店是不可或缺的。
    而耐克方面，或许是数字化社区里6500万女粉丝给公司打足了底气，宣布希望到了2017年，依靠女性产品将收入增加20亿美元，至70亿美元。在前不久举办的Nike Women 2015春夏系列发布会上，Nike Women副总裁Amy Montagne表示，这次推出的是耐克有史以来最全面和最创新的女子系列。
    据张庆分析，女性在中国人口比例中占到49%，但日常消费比例较此偏低，因此会有放量。此外女性购物有爱屋及乌的特点，如果被主要的运动产品打动，会进一步购买配饰。而在家庭购物中，女性往往具有很大程度上的决策权，母亲的消费习惯也会影响孩子。这也是阿迪达斯和耐克对女性细分品类充满信心的原因。
    两大巨头开拓女性细分市场绝不是一时兴起，相关的战略布局早在2013年就开始了。
    从2013年2月起，阿迪达斯提出“以姐妹之名，全倾全力”的口号，举办一系列市场营销活动。借助新任品牌形象大使田馥甄的影响力，阿迪达斯将姐妹情谊的概念注入健身，使女性运动升级为一种社交与分享行为，成为新的周末约会方式。据了解，阿迪达斯女性运动表现系列产品销量随即大幅增长。
    随着社交媒体兴起，阿迪达斯先后注册了“adidas girls”的微博和微信公共账号，通过社交网络使女性消费者与品牌产生直接的联系和互动。在“adidas girls”微信公众号上有一系列塑身教程、运动知识、产品资讯、在线游戏以及活动宣传，呼吁女性叫上姐妹进行团体运动。
    不过会打社交牌来赢取女性芳心的并不止阿迪达斯一家，耐克甚至走得更远。
    耐克在上海开设的女子专卖店，主打“运动体验”和“女士专享”。除了产品款式丰富，店内提供了一系列体验服务：“Nike+运动步态分析系统”、裤长微调服务、贴心的运动内衣选购体验、Nike+ Run Club和Nike+ Training Club训练课程。耐克通过这种方式，将门店从单纯的产品销售点，升级为一个女性运动俱乐部。
    此外，耐克近年来一直通过Nike+等智能可穿戴设备收集大数据，并对线上社区中的6500万女性消费者进行研究，以此探究女性消费者的偏好来完善产品，增强品牌黏性。
    耐克公关经理告诉本报记者，耐克自信目前所做的努力引领了女子运动产品的风潮。对于老对手阿迪达斯和本土品牌在女子细分领域的进军，他表示，我们的方向是不一样的。“现在很多运动品牌宣布要做女子细分产品，但实际上转向了时尚化，而耐克的不断研发和革新，强调的是运动产品的功能性，所以不好进行横向对比。”
    如何“照猫画虎”
    其实对于女性细分市场的潜力，本土运动品牌的反应并不迟钝，此前都已加大对女子产品线的开发力度，不过关键的问题在于如何制定最适合的策略。
    相对于跨国运动品牌，本土企业在女性细分市场的营销手段，大多采取签约明星代言人的方式，形式比较单一。服装专家徐斌指出，本土的运动品牌很少有做成系统化产业的。“现在运动项目、俱乐部、定期活动基本没有，只是卖东西。本土品牌应该和顾客形成良性互动，而不仅是单纯的买卖关系。比如做户外探险服饰的，就可以办旅游活动。”
    研究体育服饰多年的张庆对本土运动企业的形势表示忧虑。“下一个十年，运动人口会不断增加，这个变化中，本土品牌在产品的功能性开发与运动人口的针对性沟通上却乏善可陈。今天跑步热潮兴起，这一代小学生长大后会更加看重运动产品的专业性和功能性。以后的市场一定会被细分的运动领域瓜分，现在不努力研发，未来就会失去市场。”具体到女子产品线，他表示，目前本土品牌在开发女子品类时，只是在版型和色彩上做区分，却没有深入研究运动功能上的细节，以及女性特殊的生理需求。
    对于女子专卖店这种新兴的零售模式，徐斌告诉记者：“国内市场还处于学习模仿阶段，不过营销能力是有的。如果阿迪、耐克做得好，我估计明年很多本土企业也会做女子专卖店。”
    不过模仿不难，模仿得“像”却不易，本土企业是否能开拓出这块处女地，还有待市场的观察。