陈年的反思和凡客的转型，错在哪？

    刚刚过去的这个周末，陈年的反思《陈年：凑热闹的公司都会烟消云散》，以及他在反思中梳理出的凡客转型，在被人们微信朋友圈刷屏的同时，也带来了更多的质疑和批评。
    陈年在反思中自曝当年盲目扩张是因为“凑热闹”，现在听了雷军之劝，打算专注把产品做好，开始做“减法”。去毛利率、去组织架构、去KPI，员工从10000多裁到300多人，产品则从“最简单”的白衬衫开始修炼专注和极致，对标优衣库。
    这篇文章引来的一个质疑是说陈年不应该把责任推给“凑热闹”的员工。
    的确不该。但公正的说，如果我们查看一年多以来，他多次在媒体以及团队面前的反思，也许就能够得出，可能由于理解以及复述的原因，很多当下呈现出来的语言，在某种程度上并非能表达其全面的意图。
    在2012年公司年会上，陈年就说过：“因为大规模SKU（库存单品量）的扩张，造成了过多的库存，这是凡客犯的最大错误之一。必须承认，凡客每天都在试错。”而对于错误的根源，他说：“这些挑战或者说困，主要根源，是公司管理层决策失误。这些失误，不但给合作伙伴造成了一些误解，也在某种程度上伤害了同事们的热情和上进心。”
    而在2013年年底，陈年在接受记者采访时直言不讳：“是我太虚荣了，太过于追求规模和增长率了。”他说：“过去凡客增长太快了，大家摆脱不了当时的影响，我和团队们都会产生虚荣，不是从品牌去思考，而是从能不能保持一定增速去思考，即使我们看到传统品牌遇到了这么大问题，但还是没有采用更好的做法。”
    在很多文章中，陈年用于自我鞭挞的词汇是激烈的，甚至近乎咒骂，比如“垃圾”。仿佛只有这样才能与过去那个自己彻底告别。看来，陈年其实是曾很深刻的总结自己的错误，至少在面对公众时表达出来的言语，如此。
    王洁明先生在福布斯中文网上撰文说：迷信雷军模式，不会再振凡客。
    对比，作为多次接触过雷军先生和陈年先生的笔者来说，深有同感，虽然他们两人一直是笔者最为佩服与尊敬的。
    去年8月，一场名为“一件衬衫”的新品发布会上，陈年拿着一件自称“能跑分的衬衫”，口中则充斥着“氢键”、“羟基”、“聚烯氢薄膜嵌”、“阿克苏长绒棉”等生僻词汇。据说，这确实唬住了原本“只是给陈老板面子”的供应商们，他们原本打算就听15分钟，然后出去喝茶，后来他们都没走。
    在这里我想说，在某种程度上，凡客真的有些跑偏了。
    所谓互联网思维中的极致单品，也是一些人口中的爆品，仔细推敲起来，也许其本身就是一个假命题。
    首先，爆品（极致单品）的概念是什么，标准是什么？销量大？质量好？功能优异？还是几者兼而有之？
    你自己心里有数吗？
    这似乎是个只可意会不可言传的概念。不是能说出一大推专有的技术名词，然后再告诉大家我用了多长多长的时间，做了多少多少次的试验，才试制出了这款产品；也不是我的这款产品中有某个小细节，某个竞争对手没有顾及到的功能，却被我给既巧妙又适合的做出来；更不是我一款产品卖的极好乃至供不应求，市场已经由买方市场变为卖方市场了。如果在某些人眼中，你做到了这几点中的一点，可能就敢吹嘘自己是爆品了，就是极致。
    凡客要的极致产品是什么？是舒适？还是功能？还是价格？抑或是体验？你的目标消费者关注的是材质，还是做工？是款型，还是品牌？
    事实上，产品是无法十全十美的。要功能就可能牺牲舒适，要舒适就无法顾及价格，要价格就不能打造完美服务。就好像海底捞，人均50块是吃不下来的，就好像苹果手机，1000块是买不到的。
    如果你能做到每个层面都比别人好一点，或者是某一个层面比别人好很多，那就牛逼的不得了！但在衬衫领域，你觉得这些是用户关注和追求的吗？
    其次，对于极致单品的理解，其实陈年并不比雷军差，做的也比雷军早，而并非陈年自己口中的一无是处。
    早在10几年前，陈年任卓越网副总裁的时候，就提出过类似极致单品的概念。当时陈年的想法是单品铺量，其他产品做利润。
    2000年，陈年亲自选品的《大话西游》一天内最多就卖掉近万套，而在此前的所有渠道，每天能卖出上百套正品就不错了；2002年，一周卖掉一万套老狼的新专辑，甚至《钱钟书全集》这样的冷门书籍也在陈年的“包装”下卖得火热。
    即使在凡客时代，韩寒、李宇春领衔的极致单品，也是吸引用户眼球和冲用户量的法宝。2012年10月，凡客发布五年的销量数据，29元的明星产品短袖T恤销量超过2800万件，明星产品49元的帆布鞋累计销量1000万双。这难道算不上极致单品吗？
    陈年的想法是靠极致单品吸引眼球和流量，然后引流至其他高利润的产品，形成一个顺理成章的环路。然而，大扩张、大跃进的思路之下，这个环路并没有形成良性的正循环，而是走进了死胡同。为什么？有了眼球，却没有了产品质量；有了品牌，却没有了产品内涵。一切都变成了沙堡上的建筑。
    笔者看来，做单品做流量，再引流消费其他产品的作法，可能更适合平台，对品牌来说，可能需要走的路更长，有时甚至会顾此失彼。单品能否撑起一个快时尚品牌，疑惑颇多。而且也正如王先生在文章中说的：衬衫，或者是服装业适合这样的“极客”做法吗？衬衣不是电子品，它是出不了发烧友的。对衬衣细节品质讲究的人往往更讲究品牌。
    针对ZARA和优衣库的快时尚，凡客在2011年就提出了平民时尚，并且目标直指100亿。
    一般说来。流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款，对于像GAP和优衣库这样注重基本款设计的品牌来说，这个数字可能稍小。
    ZARA则不然，每年要推出1万多款新产品，这些新产品是从它的设计团队每年超过4万款的设计中选出来的。庞大的新款数量，是为了迎合更短的产品生命周期。
    优衣库的柳井正曾经说过，要成为一个快时尚品牌，建立一个能够快速反应的沟通制度和信息反馈机制非常重要。而在这个背后，则是一个高效的全球供应链，在技术方面要不惜大量的投资，来保持着一种简单；在物流方面也要建立世界上最发达的物流系统。
    然而，在凡客此前的大跃进中，营销上来了，产品质量下去了；品牌上来了，设计下去了；品类上来了，系统化的供应链下去了。
    因此，最后我想说的是，单品打造是可以的，但凡客真的别再黑瞎子掰苞米，捡起一个丢了一个。别在迷信那些布料和编织术语了，凡客体是你成功的法宝之一，产品设计、产品质量和系统化的供应链，更不能。