2014年中国服装十大变化

    转眼间已经迎来2015年，中国服装产业历经多年低迷，在2014年低迷的更加可怕，上演了很多故事，这些故事的变化又在推动中国服装产业在历史车轮推进下继续前进，2015年中国服装依然在低迷中度过。2014年已经离开，在2014年中国服装产业依然在痛苦中挣扎，有很多热点，如O2O，有很多的落地互联互通案例，但都在尝试中，尚不知结果如何？但尝试是一种精神！虽然服装产业是低值密集型产业价值链，技术、创新、原创离我们的服装企业还是很遥远，满目的抄袭、模仿还是国粹！在低迷的零售环境下，国外快时尚在一二线市场的崛起，本土品牌且退且边缘化趋势更加明显，原创本土品牌才露出尖尖角，但尚未成为主流气候，在中国市场依然是低价、低品质的平价服装品牌占主流，未来中国服装之路还是很坎坷，在2015年低迷依然存在，不要希望走出谷底，服装产业时尚化、个性化、细分化、扁平化是趋势。
    一、O2O依然是热点
    2014年，O2O来势依然更加凶猛，它对传统产业的渗透、改变乃至颠覆超乎了所有人的想象。服装产业，这个网购中最大的品类，也正在被O2O改变着发展的态势。2014年越来越多的传统服装品牌，开始试水O2O模式。
    O2O正在改变整个服装零售行业的发展态势，越来越多的优质传统服装品牌已经在O2O方向上有了实质性推进，如大家耳熟能详的快时尚品牌优衣库、奢侈品牌Burberry以及知名零售商银泰百货等，均可谓是线上线下互动销售的典范品牌。传统服装行业的O2O实践拥有共同特点，即是从线下到线上的推进，线上渠道作为实体渠道的扩张和补充。
    二、诺奇丁辉失联
    近年来，“失联”也成为企业董事长们生存状态中的一种“常态”，2014年中这种“常态”，愈演愈烈。根据公开报道，一些民企的董事长因债务压身，“失联跑路”；有的董事长，则疑被相关部门调查，而销声匿迹。2014年上市公司的董事长们，也加入了“失联大军”，港股上市公司诺奇股份的丁辉，卷款跑路，扔下了卷入多起诉讼的公司。
    继香港上市公司诺奇股份董事长丁辉被确证卷款失联，福建泉州的企业又接连曝出几起类似事件。同为快时尚品牌的霍普莱斯(HOPERISE)、新加坡上市企业鳄莱特均传出老板失联、欠薪的消息。未来企业老板失联的现象可能会有持续爆发，且行且珍惜。
    三、杭州女装倒闭
    倾巢之下，安有完卵？曾经风云十几年，在杭州品牌圈内屈指可数的老品牌，为了市场的占有率，为了快速拓展渠道，放开支持的条件盲目扩张，无底线，无风险控制的背后，承载的同样是无底线的风险！
    可以想象，当遇上所谓品牌100%退货的条件？100%道具支持的惊喜？甚至租金再完美补贴的支持？试问如此完美的礼物，真的会是上天的恩赐吗？当所谓的品牌背负了所有的风险的时候，也或许就是欣喜之后噩梦的开始，因为所谓的品牌的无底线背后，会是无数个摇摇欲坠的支离破碎，当品牌公司被库存压制的喘不过气来的时候，当市场稍加不景气的时候，当产品稍有差池的时候。身为经销商，加盟商的，真的能一身轻装的赚钱？不需要承担所谓的风险？还是那句话，倾巢之下，安有完卵？
    忠告服装经销商和加盟商们，选品牌不能只看眼前的优惠，更要看的是你选择的企业，是否具有将品牌发展下去的能力！要看你选择的品牌，对于市场的运作是否是合理的，良性的、可持续性的！这才是选择的首要考量的问题！否则换言之，看似不需要承担任何风险的品牌，其实才是选择了最具有风险的品牌！
    四、李宁金珍君辞任CEO
    2012年7月，金珍君出任李宁代理CEO一职。金氏接手李宁就公布了三个复兴李宁计划：
    关注零售终端销售及清理渠道存货；改善产品和运营的成本结构；加强组织和执行能力；改善渠道效率、盈利能力及业绩表现；聚焦核心产品和国内市场；及加强品牌投入和改善营销效率。
    (2013年-2014年)改善供应链管理、营销和产品规划模式；提供更多一流的产品及客户体验。
    (未来二到四年)改造业务模式以提高公司和渠道的利润结构；在产品及消费者品牌体验上更切合市场需求；及在提高零售效率和现金及投资回报率上打造良性循环。
    这三个计划，是金氏操盘李宁的行动纲领，金氏在李宁的每个动作都在围绕这三个计划在行动和部署。
    但2014年11月14日起退任代理行政总裁一职，在新行政总裁就任前，行政总裁的职务由李宁先生履行，并由本公司现有高级管理团队作支持。预示着李宁品牌两年的零售战略转型受阻。
    五、服装品牌蜂拥上市
    了解，上市已经成为深陷寒冬的男装企业们获得资本支持的重要途径。虎都只是众多男装品牌中通往上市路上的一员，海澜之家在今年4月成功通过借壳凯诺科技实现上市，柒牌男装也表示准备2015年上市。
    业内分析认为，之所以男装企业对上市热情，其背后隐藏的是这一领域竞争态势趋于激烈的现实。“要拉开差距，获得发展先机，寻求资本市场支持成了必不可少的手段。上市则成服装企业发展到一定阶段寻求更大发展的必经之路。”上市对知名度提升也将有一定作用。
    然而，上市对于企业不仅仅是机遇更是一个更大的挑战。上市对企业的运营管理能力提出了更高的要求，企业需要更多的投入，加速内部建设。此外，股价受业绩影响较大，承担更大责任的上市公司要想达到理想的结果，其抗寒能力、品牌推广能力等都要经受考验。
    业内分析认为，之所以男装企业对上市热情，其背后隐藏的是这一领域竞争态势趋于激烈的现实。“要拉开差距，获得发展先机，寻求资本市场支持成了必不可少的手段。上市则成服装企业发展到一定阶段寻求更大发展的必经之路。”上市对知名度提升也将有一定作用。
    然而，上市对于企业不仅仅是机遇更是一个更大的挑战。上市对企业的运营管理能力提出了更高的要求，企业需要更多的投入，加速内部建设。此外，股价受业绩影响较大，承担更大责任的上市公司要想达到理想的结果，其抗寒能力、品牌推广能力等都要经受考验。
    六、服装企业经营承压“去库存”任重而道远男装品牌整体低迷女装成为下一个洗牌的细分行业
    整体来看，男装行业处于放缓开店步伐或者关闭低效店铺的状态，男装行业的库存压力仍然较重，业绩仍面临较大下滑压力。电子商务方面男装行业的O2O模式进展相对缓慢，企业的电子商务发展主要处于销售库存阶段，对收入的贡献较小。
    女装行业，朗姿股份的电商仍以库存消化为主，内部主要专注于精细化管理优化，收入未来仍有所增长，但增速或有所下降。而对于户外探路者来说，朝阳行业的高成长空间给公司收入带来持续增长，公司借此成立了户外旅行综合平台，采取线上线下差异化的模式，由品牌服装零售商向户外综合服务商转型。随着国人对户外旅行的需求增长，公司将保持在线户外旅行的领导者地位。
    各服装子行业在经营战略表现分化的同时，财务指标也显示出了一定的分化。从行业库存及订货会情况来看，预计2014年行业仍处于调整期，2015年或将逐步改善。随着企业逐步进行战略转型，未来盈利及偿债能力或将有所改善。
    七、波司登关闭店铺
    根据波司登发布的年中报告显示，报告期内，波司登羽绒业务的门店关掉了3436家，非羽绒业务的门店关掉了114家，日均关店19家。同时，其净利润大幅下跌22.5%至2.53亿。
    波司登做为羽绒服装品牌的领导者，关闭低效店铺，整合渠道，这是企业的自救行为，是市场倒闭所为，预示着行业竞争更加激烈，未来羽绒服品牌的将加速消亡。
    八、海澜之家逆势飞扬
    一片颓势之下，海澜之家成了少有的一枝独秀，海澜之家的营收和净利润“双增长”，1-9月份海澜之家营收为81.449亿。同比增长70.5%，净利润为16.31亿元，同比增长83.57%。在当前国内大的男装品牌都在强调中高端定位，最直接的体现就是价位要够高，一套西装几乎都是3000元起步价。面对日渐高企的人工、管理和物业成本，产品提价成为不少企业保持高毛利率的一个重要手段。但“高性价比”是海澜之家的核心优势，其品牌溢价倍率相较中高端男装品牌明显偏低，2014年部分产品售价再下调15%。低迷环境下，该特点更容易赢得市场。
    其渠道模式属于类直销式，与经销商共建渠道，收入分配模式以销售收入约定与生厂商、品牌商、零售商的分成标准。在商品经营模式上，尝试“买断制”，2014年将原有不到10%的产品买断采购比例提升至20%~30%。对于商务休闲男装品牌产品同质化严重的顽疾，“买断制”是大胆的突破。
    但海澜之家的模式有个弊端就是没有实现生产商、品牌商、零售商的双赢，未来海澜之家如果解决了这样问题，品牌的发展将会更加良性。
    九、凡客的故事
    过往的凡客一直在是做线上品牌，还是做平台两种之间左右摇摆，最终在2014年初确定企业的战略回归到做线上垂直类服装品牌，然而吃一时非彼一时，不管你如何回归，不管你如何专注于做好一件衬衫，但2014年或许就是凡客的生死之年。阿里、京东、腾讯等大型电商平台围绕金融、支付、物流O2O、移动等多个领域已经开始了全方位竞争，处在在寡头争夺的夹缝中，凡客接下来或许会举步维艰。我们还是祝愿凡客好运。
    十、电商平台服装类已达近20%
    根据国家统计局、艾瑞咨询统计的数据结果看，2014年中国服装鞋帽有数据统计口径的总体规模在21550亿元，其中线上的规模在4200亿，线上占比达19%，已接近20%，未来这个线上销售数据占比肯定会扩大，到底会达到一个怎样的比例可能没有结论。但看到这个数据，相信没有企业还会犹豫是否要拓展线上渠道，还会去争论线上是否会渠道线下实体店铺。还是静下心来去研究如何利用线上渠道平台拓展品牌影响，提升销售业绩，这样比较靠谱。
    十一、森马并购GXG男装失败
    通过收购的方法，快速进入新的、成长性更强的其他服饰门类淘金成了2014年服装品牌企业拓展业务新的增长点。森马在2013年爆出以天价收购男装时尚品牌GXG，但在2014年1月2日晚间，森马服饰低调公告：由于公司与转让方未能就股权转让协议具体条款达成一致，森马服饰与转让方未能于2013年12月31日或之前签署有关本次交易的股权转让协议。外界认为对于此次收购的告吹，森马方面在此次公告中并未做出过多解释，外界的猜测也不一，但是分析人士认为，森马自身的资金问题。