盘点：百货未来走向话题大集合

    传统百货商场认为，对百货影响最大的并不是电商，而是购物中心。百货商场“购物中心化”是近几年百货商场转型的方向，但经营面积、物业条件等方面的先天问题让百货商场的这一转型并不占据优势。“坚持做卖货专家”，这是在上一轮转型中不少百货商场逐渐坚定下来的方向，为了这个方向，这些百货商场开始了新一轮的调整，在引入新品牌、培育自营品牌、更精准的品牌定位等方面做出尝试。
    话题一
    品牌对于渠道的需求永远存在，尤其是百货商场更是他们非常重视的渠道。百货商场客流下降、电商分流，这是百货商场和品牌需要共同面对的问题。什么样的品牌才适合在百货商场中生存，能增加对80后、90后的吸引力？而一度创下不错业绩的一些品牌，在新一轮调整中身影会从百货商场中消失。
    中小品牌的压力越来越大
    客流量下降，人力、物力成本在加大，不可否认，这是目前所有百货商场经营遇到的共同问题。张晓霞谈道，从2002年开业至今，除了2012年商场大规模升级调整，总体来说北京华联业绩以及各项经营指标一直在良性增长。虽然现在传统零售业经营压力很大，但核心、重点品牌业绩依然不错。比如威可多，2014年全年的营业额超过1500万元。不少重点品牌的营业额增长达到50％甚至更高。
    但是中小品牌的压力却越来越大，“尤其是服装品牌”。她谈道，中小品牌的消费群体更看重价格，品牌忠诚度低，面对电商的步步紧逼，加上国内经济形势下行，消费市场日趋低迷，让中小品牌的生存雪上加霜。
    “中小品牌在百货商场生存会更加艰难，如何寻找合适的渠道、合适的市场？这是2015年每个经营者值得深思的问题。”张晓霞说。2015年，北京华联的品牌要做出较大的调整，减少同质化、坪效低以及和商场定位不符的品牌，这是商场生存的法则和增强核心竞争力的必要之举。张晓霞说，对于一些新品牌的引入，要考虑数据分析、结构调整、经营定位等综合指标，并传达给供应商，求得认同和配合。
    话题二
    多数百货商场的营业面积在五六万平方米，大规模的餐饮、电影院、娱乐城等都是奢侈的构想，和动辄十几万平方米的购物中心相比，百货商场转型成购物中心并不占优势。如何在现有的基础上发挥优势，百货商场该走一条什么样的道路，才能在零售业中依然占有重要地位？
    卖货专家
    在新一轮的调整中，究竟要做哪些体验式的消费，也备受关注。“我们的主业还是百货，不是购物中心。”对于这一点，张晓霞非常肯定。
    百货商场目前最大的对手是购物中心，购物中心体验式业态是吸引客流的利器，这两年，不少百货商场在调整过程中开始走购物中心的路线。“但百货商场受制于经营面积、物业条件等先天因素，做购物中心并无优势。”张晓霞说，新一轮的调整，会引进与商场定位相符的品牌和补充缺失的品类、品项，比如眼镜、配饰以及能够满足商场客层需求的配套服务项目，提升客单价和连带消费，没必要满眼都是服装，但绝对不是购物中心化。
    “百货的定位依然是卖货专家。”张晓霞说，如何经营客流将成为未来的核心竞争力之一。比如，基于这一点，要做到更了解、更能满足顾客需求，更深入地融入本地消费者，做“顾客衣橱”、“顾客化妆屋”。
    未来，不排除会实现这样的场景，顾客通过网络或电话订购商品，顾客的姓名、年龄、职业职务、住址、喜好、家庭人口、收入、信用卡额度、健康状况等全部信息会呈现在百货店营业员眼前，什么时候要添什么衣物等分析都一一精准呈现在电脑上。这时，营业员就会根据这些信息有针对性地推荐及连带推荐。
    上面列举的场景并不太过理想化，事实上，有的百货店正在朝此方向努力，并取得了一定进展。成都伊藤洋华堂双楠店在了解和掌握顾客的需求上就做得相当出色。毕竟回归零售本质的核心是通过经营和服务满足顾客消费需求。
    话题三
    百货发展渐渐停滞，内因也是重要原因。百货联营模式所带来的经营同质化、零供矛盾激化、商品价格虚高等弊端正在显现。探索买手制运作，拓展自营品牌，在提升商品的多样性和吸引力的同时，也能增强百货的盈利动力，提高利润率，也能推动传统百货向现代化的零售业态发展。
    北京华联或将在本地最先走向买手制
    “这是迟早要走的路，但也是需要时间的。”张晓霞说。目前百货商场最强大的盈利动力是自有品牌销售。采用买手制的商家，其货品会更加多元化，更具竞争力，也可以更贴近消费者需求。
    近年来，买手制在国内的发展并不顺畅，如香港买手制“时尚教母”连卡佛和巴黎老佛爷百货在国内都遭遇过撤店风波，因此，传统百货探索买手制应更加谨慎。
    “买手制对人才的需求非常高。”张晓霞说，国外消费者非常喜欢一些个性化独家采购商品，因此买手制运作不错。但国内消费者却喜欢购买大众化知名度高的品牌商品，买手店由于货品小众、整体品牌知名度不高且价格不菲，很难获得国内主流消费者的青睐。
    “无论是改善商业购物氛围还是提高自营比例，对商场而言都不是一蹴而就的。经营者应该认识到，自营、自采品牌需经过市场和时间的考验，特别是对人才买手的要求特别高，尤其在初期，买手制关注的群体并非百货时代的大众消费者，这需要经营者采取更有效的精细化管理，有后台数据的强大支撑和市场营销手段。”张晓霞说，北京华联会逐步采取自营、自采，联营的占比也会从90％、70％、50％等逐渐减少，也有可能是本地百货商场中最先实现买手制的商场。目前，外界传闻北京华联和国外大型连锁百货合作，但对这个消息，张晓霞并未回复，只肯定表示，未来一定会有比较大的动作。
    观点
    “未来两三年
    百货会有一个质变”
    过去不少消费者能挨个把很多商场逛一遍，现在很少有这个景象了。
    百货业上一轮低谷期发生在十年前，外资百货抢滩中国市场后，危机感让中国百货企业加速跑马圈地。由于采用联营模式，不掌握价格话语权的百货业难以灭掉价格虚火，快速复制也让百货同质化严重。
    未来，百货的经营重心与核心竞争力为商品销售，应更多地掌握独家资源，通过个性化、差异化的品牌与商品重新赢得消费者。在向自营过渡阶段，为了不占用大量资金，降低经营风险，可能还会保持一定数量的与供应商合作开发、销售的品牌商品。“自营+自有品牌+联营品牌”的混合经营模式将成为百货业未来发展的主流趋势。未来两三年，百货会有一个质变。