越来越多的奢侈大牌们都在用中国元素讨好消费者，但它们能不能准确地运用这些元素则是另外一回事了。比如，英国奢侈品牌Burberry就在农历新年来临前推出绣有“福”字的春节限量版围巾。它在其招牌的咖啡色、米色和黑色的格子条纹上，绣上了一个大大的红色“福”字，试图迎合中国人的新年诉求。
最近两年，Burberry和很多奢侈品牌一样，“福气”消失了不少。受中国反腐运动的影响，去年下半年，Burberry在亚太地区的销售增幅从两位数下滑至个位数。尽管如此，中国市场对于大牌们来说，依旧是一块儿宝地。财富品质研究院发布的报告就显示，中国人在去年就买走了全球46%的奢侈品。
在庞大的中国消费群体面前，奢侈品牌们不再是只盯着圣诞季的营销，还试着去了解中国人在正月里的习俗，围绕春节概念做营销。Burberry在去年就曾为中国人拍摄了一支贺岁短片，广告中并没有身着品牌服饰的大腕儿模特，只突出了伦敦大本钟上空的新年烟花幻化出的骏马，以呼应“马年”新年。
借生肖发挥的不只是Burberry。去年，爱马仕发售了马年主题系列首饰，包括以马头为造型的项链、手镯和戒指。今年，包括雅克德罗、江诗丹顿、伯爵等名表品牌都准备在农历新年里推出羊年限量款手表，在表盘内刻画生肖的图案。意大利品牌HOGAN亦推出了限量款休闲鞋，其鞋身使用了金丝线羊年图腾刺绣。
奢侈品牌们并不满足于生肖、祝福等年味十足的元素，他们还带着讨好中国人的任务，猎奇般地去寻找更多的中国符号，并把它们与奢侈品的设计理念相结合。比如，乔治·阿玛尼推出的服饰里使用了五彩水墨的布料和汉字;GUCCI[微博]的“竹节”包设计灵感正来源于中国的竹子;而Dior的限量马鞍包则运用了东方巨龙的神秘色彩。
但奢侈品品牌如何利用中国元素并不是件轻松的事，由于各个奢侈品品牌已经形成其相对固定的风格，如果将中国符号简单生硬地加入其中，结果可能适得其反。
Burberry在微博上曝光了这款“福”字围巾后，立刻招来了大量的嘲讽，很多人认为，这样的设计搭配非常生硬，看起来像廉价的批发货。有网友说，“‘福’字太难看了，好好设计一下字体，不是加个中国字就有中国风了。”
Burberry并不是第一个因为中国元素使用不当而遭到批评的品牌。三年前，爱马仕推出了一款五星红旗包，包身设计采用了特色的鳞皮造型，红底配合四小一大五颗黄星，如同一面挎在肩上的国旗。这个包一经面世，就引发网友的批评，他们认为，把中国国旗用在手袋上，显得不伦不类。2008年，法国皮具品牌Longchamp也曾推出一款写着“为人民服务”大字的邮差包，结果销量惨淡。
