名牌GUESS惨变美邦 放羊式代理制该变了

    借助代理模式在中国市场站稳脚跟的众多国际大牌，如今对当初选择的这条“捷径”又爱又恨。昨日，美国知名品牌GUESS在北京多家商场的专柜以5折的力度销货甩卖。事实上，与CK、COACH等品牌处于同一层次的GUESS放下身段投入价格红海，折射出国际品牌商与国内代理商一直以来难以平衡的利益矛盾。业界认为，曾作为国际大牌在华主流渠道模式的代理制，已经走到变革的十字路口。
    GUESS降身段低价甩货
    昨日，记者在西单大悦城和蓝色港湾等多家商场看到，店内美国知名品牌GUESS，正在以服装、包类商品部分5折的力度甩货。据GUESS导购介绍，购买任意两件商品加300元，还可获得一个原价超过1000元的包。
    据了解，目前，GUESS的价格体系已经从最初的均价3000元的高位，降至千元以下。有知情人表示，GUESS的包和服装、配饰以5折的力度销售，已经较为常态。京城某商场高管表示，换季期间，不少品牌的商品都会打折消化库存，但大力度折扣的货品比例不应超过三成。
    实际上，GUESS在价格、定位等方面，曾与CK、COACH等品牌处于同一档次，并非定位中低端的廉价品牌。据悉，CK等品牌在国内一般只是在奥特莱斯以较大折扣销货，在百货商场则鲜有大力度促销。而如今，GUESS在零售渠道大幅降价的促销模式，已经改变了其在不少消费者心中的高端品牌形象。
    “放羊式”管理显露弊端
    据悉，GUESS在中国市场采取“总代理+分销商”的模式运营，GUESS专柜的商品大多由代理商从美国总部购入。一旦货品出现积压，代理商为了减少损失一般会进行打折销售，而对打折周期和力度往往没有科学规划。品牌商明知“折扣策略”对形象有损，但也毫无办法。GUESS美国总部方面曾表示，由于在华实行代理模式，GUESS总部很难监管代理商的折扣力度是否超出规定。
    由于能规避经营风险，代理模式一直是国外品牌入华的主流模式。不过，这些品牌商在收取代理费后，往往采取“放羊”管理，导致代理模式逐渐“变味”。
    代理模式可以将经营风险转嫁，但代理商的经营如果“资质”不足，品牌商就会得不偿失，GUESS就是如此。在中国市场，因选择代理商过于草率而吃亏的知名国际大牌并非个案，化妆品、服装等领域的不少国际知名品牌都曾走过“弯路”。
    市场需要代理模式变通
    也正是意识到了代理模式造成的伤害，一场回收代理权的革命已经在高端品牌中掀起。去年，高端品牌Burberry以7000万英镑收购其特许经营伙伴Kwok Hang Holdings(国行集团有限公司)在华的特许经营店。此前，万宝龙、梦特娇、COACH等品牌也纷纷在华收回了代理权。
    不过，业内认为，尽管代理制的弊端逐步显现，但其短期内还不会完全退出历史舞台。在北京金美仕贸易董事总经理林洁看来，由于中国市场广阔，除了北京、上海等大城市外，国际品牌感兴趣却很难深入了解的三四线城市，将是代理商新的发展平台。
    还有商业专家表示，虽然早期通过代理模式在中国市场站稳脚跟的国际品牌似乎厌倦了代理制，但是嗅着北京乃至中国巨大商机接踵而至的更多品牌仍然需要代理商的辅助。
    商业咨询师刘晖认为，采取代理模式的品牌商进入新兴市场后，不能盲目相信候选代理商的资金实力，而是要将其是否有代理领域从业经验、VIP顾客群体和库存消化渠道作为考量的依据，品牌商要为代理商提供员工培训、输出管理等后续服务。
    与此同时，国内一些品牌代理商也开始筹备翻开代理模式新的发展篇章。据介绍，一些代理商与品牌商合作开店时，将只负责注入资金，销售链、货源和市场的开发与运营全部由品牌商负责。