91%的中国消费者愿为高品质服饰买单

    24小时，每分钟展示一套衣服，总共1,440个时装造型，这场全世界持续时间最长的时装秀从2011年开始，每年11月底就会在迈阿密的南海滩举行。这场秀另一个备受关注的原因是所有套服装均“全棉制造”，白天到黑夜，从沙滩装到休闲服、从职业装到晚礼服，颠覆了大众对于棉质服装的固有印象。
    “在美国，我们通过多种大众喜闻乐见的方式推广环保的棉质生活方式， 全棉24小时时装秀 （Cotton 24 Hours Runway Show）是近几年比较成功的营销案例，耳目一新的时装秀用海量的视觉冲击展示了棉质时装的无限时尚性和高品质，通常人们认为棉只是T恤、睡衣、家居之类的东西，实际上棉也可以做成非常漂亮的衣服，甚至是高定礼服。这也是我们2015年想要重点传递给中国消费者的信息。”美国棉花公司高级副总裁韩瑞克（Richmond S. Hendee）先生说。
    在中国，热衷棉质生活的人不会不知道一个叫“Mian，由你想象”的非盈利项目，它正是由美国棉花公司与美国国际棉花协会共同赞助的。韩瑞克坦言目前在中国的预算有限，无法举办类似“全棉24小时时装秀”如此大型的活动，但亦通过各种奇招妙想俘获中国消费者的眼光，而且其在中国的推广模式同时也顺应着中国媒介传播的发展轨迹。
    2009年在上海多伦美术馆和北京三里屯开始做“棉花奇妙展”；2010年广州新光城市广场一片“城市棉田”让公众近距离接触到材质的源头；最近两年，乘着中国社交媒体盛行的东风， “棉游中国”在微博掀起一股热潮，而去年3部由唐嫣和孙艺洲主演的《寻找棉，寻找真实的自己》系列微电影的点击率超过3,000万，获得了广泛的影响。
    美国棉花公司与美国国际棉花协会每两年会在中国做一次调研，内容涉及中国消费者消费行为、态度和购买的方方面面，参与受访者是年龄介于15至54岁男性和女性。据预测，2020年前中国将成为全球服饰消费第一大市场，目前，中国的服饰总消费额已经超过2,000亿美元，至2020年预计还将增长74%。而调查发现，中国消费者对服饰的品质要求日益提高，这与全球范围内的调查结果一致，92%的中国消费者表示在选购服饰的时候首要考虑的因素是品质，83%消费者期望新购买的服饰更具耐穿性；更有91%的受访者表示，他们愿意为更好品质服装支付更高价格。
    “我们的调研范围涵盖美国、中国、印度、泰国等十个国家，而中国消费者对于棉和棉质品的态度方面和消费者行为上的变化和趋势让我们看到了市场的机遇。” 韩瑞克表示，“他们非常认可天然纤维面料，同时对于棉和棉质品相对有较高的认知和喜爱，但可能并没有意识到它是一个高品质的材质。去年我们在中国制作了一个 棉质婚纱 的话题，期望让大家知道棉其实可以做成各种高级服，包括（令人意想不到的）婚纱，而且做的非常精美。”
    数据显示，2013年，77%的中国消费者认为质量更好的服装由天然纤维制成，这显然高于2008年的69%，也高于2009年的73% ，2010年和2011年的75%，此外，有79 %的中国消费者认为棉质服装往往比合成纤维质地服装的质量更好。“同时，根据我们最新的调查报告，中国消费者总体感觉 服装花费逐年上升，可是服装品质却在逐年下降 ，具体体现为：69%的消费认为服装价格日益上涨，有56%的消费者意识到棉纤维成份被替代而感到不满，48%的消费者认为现在购买的服装没有以前购买的耐穿，44%的消费者认为服装面料越变越薄。”
    除了服饰，消费者对于家纺的品质也极度敏感，并愿意为之投入重金。“安全和品质，是消费者购买家纺用品和婴儿护理品的两大重要因素。”其中，83%称纤维成分是影响购买家纺用品的最重要因素，而绝大多数中国消费者喜爱家纺用品由棉和棉混制成，（浴巾占96%、床单占95%），超过60%消费者对家纺用品中棉纤维被替代表示不满，约70%消费者愿意为保持家纺用品中的棉含量支付更高价格。
    作为一个非赢利项目的倡导者，韩瑞克鼓励消费者在购买服饰的时候一定要去检查标签，检查里面到底是不是含有棉，或者需要洗护的知识。“再者，为了更健康更环保的生活方式，我们有必要提醒行业内的生产商，让他们知道消费者已经开始注意到服装内的纯棉成份在被人造纤维替代，如果继续这样下去消费者可能不会再选择这个品牌了，研究告诉我们，如果在消费者最喜爱的衣服中去掉棉的成分，有超过一半的消费者将对此表示不满，而且有更多的人愿意为高品质的服饰支付更多的钱。当然，随着技术的发展，诞生了许多新型材质，像人造纤维和高仿棉等，这也促使我们要不断地同研究型高校或者技术人员进行合作，研发帮助改进棉花的技术，提供性能更优质的棉。”