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Marc Jacobs奢侈大牌副线该如何应对年轻品牌当道?

信息来源:china1f.com  时间:2015-03-19  浏览次数:849

  2013年是Marc Jacobs较为动荡的一年,一是离开担任了16年创作总监的LouisVuitton,二是把副线Marc by MarcJacob的设计交给两位英国人LuellaBartley和Katie Hillier,大家疑惑的是,Marc Jacobs独自把Marc by Marc Jacobs打理得有声有色,现在却高调地将自家副线设计重任全盘交给其他设计师负责,少有地让观众把焦点投至副在线。

  近年,不少品牌副线正面对着尴尬的处境,但应如何走出困境?首先从副线种类看看其目标顾客。

  传统副线分类

  副线大致分两种,一种是品牌为涵盖各个不同行业、年龄、风格的客户而设的专属副线,数量较多,通常没有拥有独自的时装发布会,且风格清晰统一,没有季度潮流之分。例如分类较清晰的品牌有Ralph Lauren,旗下副线众多,包括Polo Ralph Lauren,Purple Lable,Black Lable,RRL,Golf,Denim & Supply等等,满足商务和运动服饰需求,或喜爱都市休闲、复古、学院风格的顾客。

  另一种副线的主要特色是基于品牌的受欢迎度,而延伸出款式较年轻、易接受和价钱较低的附属系列。例如Chloe有See by Chloe,Valentino有Red Valentino,Alexander Wang有T by Alexander Wang等等。这考虑到品牌的商业因素,主品牌原本已有一定知名度,形象固定,销量可观,在高收入的固定客户以外,同时拥有一班未必负担得起的拥趸,副线的推出正好满足这群人。而且副线的剪裁和款式通常较主品牌简约,风格较年轻,这也是许多大品牌正积极改变的,品牌年轻化。

  副线面对的困境

  1.主副线定位混淆

  看看2011年,Dolce & Gabbana宣布关闭其副线D&G,这让时装界大为困惑和可惜,因为D&G销量非常可观,据称年收入达4亿欧元。D&G太受欢迎了,设计师不得不忍痛割爱,因为它抢了主线风头。当其他年轻品牌开始有点知名度时,都趁早创立副线,扩大品牌。但D&G副线经营多年后,设计师开始发现,消费者对主线和副线的定位造成混淆。太多人以为D&G是Dolce & Gabbana的缩写,且D&G风格年轻,虽定价并不便宜,但仍无阻它比主线畅销。

  2.年轻品牌当道,副线失优势

  另一走势,是近几年年轻设计师的冒起、街头风格当道、甚至运动品牌逐渐时装化,使消费者更趋向购买风格年轻的品牌。像Opening Ceremony、Christopher Kane、3.1 Phillip Lim、Alexander Wang等都非常受欢迎,他们对潮流和需求有更高触觉,创作自由度更高。这使消费者越趋向选购款式独特、价钱合理的年轻设计品牌。甚至以往注重品牌识别度高的中国消费者,亦有明显的趋势,且在韩流影响下,年轻品牌的款式更能满足需求。在消费者喜好和需求转变下,面对这些压力,许多品牌都以不同方式为副线进行改良,这是近年不少拥有副线的品牌正面对的问题。

  副线该如何改变

  1.划清界线并重新定位

  主线和副线「划清界线」和「重新定位」是策略之一。一些副线品牌有足够能力维持单一专门店和稳定销售额,并且定位清晰,例如Red Valentino,Emporio Armani,Marc by Marc Jacobs等。他们能和主线画清界线,在年轻品牌的挤压下仍不影响地位。

  可参考Prada和Miu Miu,同样由Miuccia Prada本人设计。有人认为Miu Miu是Prada的副线,但实际两者定位和风格各异,完全背道而驰,价钱也不相伯仲,实为姊妹品牌。Miu Miu为Miuccia Prada独自创立,感觉是Miuccia Prada做一个品牌不够玩,要同时管理两个品牌展示自己无尽的才华,这很容易一不小心便变成主副线关系。但至少在取名上两者毫无关联,风格独立独行,也拥有独自的专门店,但投入的成本也相对更高。

  2.独立自主

  另一策略是副线「独立自主」。这也许是MarcJacobs把副线Marc by MarcJacobs(下称MBMJ)全盘交给Luella Bartley和Katie Hillier负责的原因之一。Marc Jacobs亲自设计的MBMJ是运动、休闲、混搭的。若说MarcJacobs投放99%功力在主线,那么副线大概只有70%,因为每季都非常单一,单靠色彩、易搭和低价为主要吸引力。Luella Bartley和Katie Hillier同为英国人,这让MBMJ这个美国品牌的风格180度大转变,强悍而充满力量,像是MBMJ从小女孩长大成人,剪裁技巧上更趋成熟。MBMJ让人耳目一新,无论在设计师或品牌风格,都让MBMJ更独立自主,呈现一个崭新的品牌,接下来Marc Jacobs应该会为MBMJ店面进行全面改革。

  3.忍痛割爱

  主线是整个品牌的灵魂,若仍想保住其地位,就不得不像Dolce & Gabbana一样,索性将副线关闭,主攻主线。要避免消费者感到困惑,认为副线实为品牌的赚钱工具,最终只会沦为双失。例如Kors by Michael Kors、Burberry Sport都相继关闭,过多的副线只会让消费者混乱而失去主线焦点。

  副线在消费需求转变和新晋品牌的压力下,虽然承受巨大压力。但各品牌亦开始意识到问题所在,只要价钱相宜,对比鲜明,主副线不冲突的情况下,副线仍能在二三线品牌市场中分一杯羹。

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