在当今，一个企业没有品牌是多么可怕!哪怕是一个小门店。“陈老三”，“李老四”这也是算一个品牌，哪怕是叫“胖嫂”，做个三年五载，好的口碑是成为品牌的前兆。
品牌是一个统称，它的载体就是商标，虽然只是一个符号，但是这个符号可不简单，商标其实是一个赤裸裸的商业标识，表面是很功利很冷血，一旦赋予它品牌文化，即使知道是商业广告却还能让人忍不住热泪盈眶。商标也是无形资产，在银行家的眼里这可是真金白金，最高也折价30%作为股本出资。殊不知现在苹果商标盛行其道，即使一个苹果的手机壳它的价格比一般的手机壳也要贵好多。可见品牌的疯狂程度。可见，商标的是多么的神奇和不可思议。
当然，商标只是浅白的，只有形成了品牌，它才会有增值价值。如何将商标赋予价值，通过品牌的整合传播规划，在消费者心目中形成独特的价值主张才是至关重要的。
价值是有精神的，我们都知道美国文化，美国文化是靠什么体现呢?就是精神?一部美国大片《拯救大兵瑞恩》就是典型的美国精神。想一想，你的品牌有没有精神?美国工商委员会主席安东尼?哈里根指出：精神品格的作用往往成为民族兴亡的关键因素。我们作为一个国家能够生存下来不是因为我们更加聪明或者更加成熟，而是因为我们具有坚强的精神品格。简言之，精神品格是唯一有效的防御工事，能够抵御导致国家分裂或者灭亡的各种内在和外在的力量!
品牌是有精神的。因为枯燥的符号或是文字以公司产品作为载体所彰显的关键词时，它的价值就具有传播性。顶级品牌之所以更受青睐，是由于它进入了人类大脑的 PATH(大脑皮层)所决定的。在这里，PATH实际上是promise(承诺)、acceptance(认可)、trust(信任)和hope(期待)四个单词的字母缩写，PATH是无法触摸到的，但是却能被感性化，它触动着人类的心灵。
举个例子，就说食用油，即使是在湖北，如金龙鱼与奥星。很多的人都知道金龙鱼，这条金色的鱼游进了千家万户，吉祥而喜庆感十足，这就是我们对这个品牌的初步认知。而奥星呢?是油么还是其他的什么东东?(奥星是湖北一家菜籽油生产企业，是双低菜籽油的领军企业)，可是湖北人能描述出“奥星”的品牌形象么?说它是什么就是什么了，没感觉。其实奥星是一种食用油的商标，品牌精神是什么?我们可以设想一下：大概是在08年奥星会期间成立了吧。可能寓意着拼搏精神还是争第一的勇气?
国内企业的商标品牌文化总是一眼就看穿了。
可见，精神不是那么好培养的。
然而，作为咨询策划服务，知行策划营销顾问机构的服务工作中，对于一个新品牌的定位服务，这些项目是经常要做的。因为，这一点不管是对企业方还是咨询方而言，搞清楚，弄明白都是很重要的。有一组数据表明：70%的消费者用品牌来指导他们的购买决策;50%或更多购买行为是品牌驱动的;25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓;72%的消费者愿意多付20%以上的价格来购买自己喜欢的品牌(其中50%愿意多付25%的价格、22%愿意多付30%的价格。
品牌价值很重要，这是品牌评判的一个筹码，真正的重要性是价值需要用文化和精神去传播和表述。中国企业表面上似乎并不缺乏品牌意识和品牌文化，各种品牌的语言和提示四处可见，但真正潜移默化的品牌文化，不是口号式的文宣工作，而是要去扎扎实实的战略性布局和引导。
品牌文化是塑造的，但品牌精神却是后天养成的!“养成”的过程就在于坚守和传播。古人云：有所为有所不为。然而我们很多企业好像并不明白这一点，现在很多企业在玩跨界，玩整合，玩资本。看到一家企业或是商业模式显有成绩，就蜂拥而来，“鞋子合不合脚，只是自己知道”，在当前竞争激烈，产品品牌价值纷争(如我们的王老吉和加多宝)，成功获得“王老吉”的广药，据说想要打造在一个大品牌战略，“王老吉”商标注册几乎涉及全类别，我一直在纠结，“王老吉”是一个橡皮章，盖在哪里哪里就是品牌了?不知道王老吉牌的蚊香什么时候能出来?从某种程度上说，我认为品牌的专注更为重要。
近日，深圳一家珠宝公司出台的一则补充规定，让所有员工“大跌眼镜”。根据规定，凡离婚者，开除!凡有婚外情者开除!凡生活作风不检点者，开除!“我们公司的品牌文化就是婚爱文化，具体内容为浪漫忠贞，包容互爱;风雨同舟，不离不弃;白头偕老，幸福一生，这也是我们的企业文化。”该公司相关负责人说。可能这里面有“炒作与夸张”的成分。但是，其实这表明了这个品牌的精神。
小企业对于品牌的文化塑造和精神诉求是必须要走捷径的，它们对于品牌精神的理解更崇尚个性，当然只要把握好品牌基因是自己的就行，嫁接和转让的终是浮云。如果小企业能诠释好品牌文化，不断赋予品牌的现实环境中的优秀基因，这好比“养猪”，你如果能释注好它的品牌精神，那就不是纯粹的把“猪”养大，“猪”也可以成长为“苹果”。
