零售行业千变万化,疫情之下,品牌又如何应对?
小编邀请零售企业高层深度分享操盘经验,共享在疫情期间如何快速部署,采取行之有效方法缓解局面,以期为众多抗疫零售同行带来借鉴,注入信心。
作为知名的轻中淑设计师女装品牌H'S,受疫情影响,全国200多家线下门店陆续暂停营业。
严峻形势之下,H'S并没有坐以待毙,而是快速调整,选择和上海驿氪EZR联动,将线下门店转战线上,仅仅数天时间,顺利找到一条突破口,逆转战局,单品销售更是超百万,新客消费占比高达24%。
这一切是如何发生的?
小编邀请到H'S直营总监LOKA,与大家一起分享H'S的战疫之路。
一、至暗时刻的应变力
Q1:面对不期而至的疫情,H'S面临着怎样的挑战?
首先,我们的经营计划会被打乱。在过去直营体系内,线下销售占比高达90%以上。最直接的影响是春季货品动销成难题,夏季货品不确定什么时候可以投入生产。现金流会是一个非常大的难题,处于一个骤然停止的状态。
极大的不确定性——不确定下一步会发生什么,不知道要做怎么样的行动。
在我看来,服装企业面临的困境是同样的——门店闭店、货品积压、动销难和现金流难题。
Q2:面对挑战,H'S是如何应对部署?
关键动作是快速调整整体部署。在第一时间,我们都不确定疫情会发展到什么程度,也不确定会持续多久。我们快速调整部署,将2020年原有计划当中几个大的支出项变为待定项目。
其次,公司重点策略调整。 在过去,我们品牌处在高速成长期,销售收入主要以线下门店为主,并没有把线上销售作为一级项目。在当下,我们决定把线上化作为当前最重要的项目来去思考、去部署。我们选择了上海驿氪EZR作为此次线上化项目的重要合作伙伴。
第三,H’S是一个非常有温度的品牌。面对疫情,董事长刘华总在2月4号就给全员发了家书,集团给全员伙伴购买了保险,这个暖心之举给团队很大的感动和激发。我们更多的还是考虑全员安全问题,保障员工的安全为首要。
二、数字化、在线化的免疫力
Q3:H'S早期的数字化建设,在当下这个阶段是否发挥了作用和价值?
柳成总一直关注数字化发展,我们由上海驿氪提供的EZR CRM系统是18年年底上线的。作为一个轻中淑设计师品牌,我们非常需要VIP积累,在18年时,我们对这个事情有很明确的认知。
两年前,我们就开始了会员数字化、在线化改造,并做好了原始会员资产积累以及会员经营,对我们来讲是一个很重要的节点。
在19年,我们上线了上海驿氪EZR小程序。这两年H’S处于高速发展,我们更多精力是在扶持、帮助线下门店经营。H’S微商城,过去一直是把它作为品牌窗口,并没有作为业绩输出的重要渠道。
也正是因为我们前期做足了数字化建设,所以当我们要动起来时,就明显会走的从容些,走在前面一些。从CRM经营,再到微商城建立,我们前期已经做好了数字化积累。
在今天来看,数字化不仅仅是一个辅助,而是一个完全可以让业绩逆袭的工具。
Q4:此次疫情期间,H'S核心释放了哪些能力?
疫情期间,H’S释放的最关键数字化能力就是分销。上海驿氪提供的EZR社交分销能力,非常适合零售品牌的做全员分销。
首先,我们团队达成一个共识,未来团队要走向哪里?未来我们一定是要走向多场景的销售模式,不再是单一的销售模式。
其次,在实际运作上我们进行了多种尝试。
第一阶段,我们快速基于门店社群,针对秋冬库存做传统的门店社群秒杀。但发现会存在一些问题:第一,原本店铺有VIP的可以去做,原本店铺积累弱的,是做不了的。第二,社群会有一个账目跟资金问题,门店都是个人转账,再和财务对账,工作效率非常低。第三,对消费者而言存在资金风险。而且还会出现很多退单,因为员工不确定即时库存会卖超。
于是,我们思考分销会不会是一种完美的解决方案,既解决员工在线卖货难题,又解决库存问题,还解决财务问题。
Q5:H'S首款分销产品从一上线反响就很不错,能否谈谈你们当时做这款单品的想法?
第一款分销产品很重要。
除非你是超级爆品,否则客人就会面临没有试穿过不知道合不合适,不确定尺码等难题。
第1,我要考虑我的客人目前状态,对于买产品是暂时没兴趣的。
第2,如果要去做分销,第1个项目是必须要成功,团队才会有后续的推进动力。
第3,现在我们并不是很想卖低折扣的秋冬秒杀,我更希望让我的客人为未来新品去买单。
基于这三个点,我们策划了第一个非常成功的分销产品——。这对于我们在后期推进微商城、推进分销、推进全员重视是非常大的一个转折点。
第1产品设计上,星球卡售价666元,可得到3张333元代金券,券可以用于购买全年新品。
客户的同理心很重要。我们要考虑客人是什么状态。其次,我们的客人非常愿意去门店去体验。所以我们给到客户福利,无论你线上买,到店买,都可以用,不限制时间。
对于终端团队来讲,这是门店做好经营的机会,完全有一个非常好的契机去给客人种草,邀约体验产品服务——帮助员工做了锁客的工作。
第2个亮点,我们给客人提供了beauty box服务。一年四季加上生日,有5次机会,如果你不方便来店,我们可以把适合你的衣服,寄到家里,如果喜欢可以留下,如果不喜欢可以退还,来回运费我们承担——提供这样的附加服务,未来与客人有名正言顺的链接机会。
第3,购买星球卡的客人,生日享有专属礼物。
Q6:整个2月份,H'S的分销是很成功的,有哪些经验可以分享?
在2月10号,我们决定上上海驿氪强大的分销产品能力,嫁接系统,做企划方案,3天时间,我们在情人节推出第一款分销产品星球卡,差不多4天时间,带给我们超百万现金流和后续约500万价值转化。
还有一个重要数字——购卡用户中有24%新会员,这对我们而言是巨大的财富。 我们在推星球卡,包括后面四档活动,都必须注册会员才可享受福利,加上导购扩散以及客户扩散,拥有24%的新用户对我来讲是比做几百万都开心的事。
为什么这件事可以做成?我觉得有几个因素:
首先,从定位上来讲,我们既想给客人提供好福利,也希望跟客人保留长期链接。 我们给到客户福利优惠,同时也提供附加服务,便于长期锁客经营用户。
第二,如何去激发员工,让他们参与。首先我们会跟员工说清楚,我们为什么做—— 基于是目前客人对于这些产品,目前没有这个需求;帮客人保留福利的机会;我们是一定会实现我们承诺的服务。
团队共识是非常重要的一件事情。我会自己给员工直播,告诉大家,我们为什么做这件事?现在团队年轻人特别多,已经不像从前,领导发一句话做执行就行。员工是希望参与的,但你需要跟我讲明白我为什么要做这件事儿——对员工的尊重和做任何事情的知情和理解,是非常重要的。
第三,一直以来我们并没有用高佣金去激发团队,我希望最佳的状态是线上线下平衡发展。我们在商城里给分销员工一定佣金。我们在湖北有5家店铺,湖北团队家庭压力是非常大的,所以我们每张卡会提一部分钱,作为公益基金,原本我们是4%提成,员工拿3个点,另外1个点补贴湖北团队家庭。
第二款分销产品,我们推鞋包,也很成功。
基于几个考虑,第1,要考虑商品营销能不能引起客人和员工的兴趣。第2,配饰我们每年售卖比例就非常少的,最后基本上处于处理状态,我们可以把折扣让利给客户。我们挑了一些好搭配的鞋包款式,收了特别多街拍,图片组合,做了第二款分销产品鞋包特辑。两三天时间,清掉了19年基本上所有的库存鞋包。
从鞋包特辑,到后来搭配购,到结合复工做了复工战袍和不安分外套,我们的逻辑是——在最合适的时机给客人最适合的东西,有需要的东西。
三、面向未来的竞争力
Q7:接下来,H’S还会去试水哪些新方向、新能力?
直播是种草的利器,无论是在线上转化还是在线下转化,价值是同等的。
小程序直播是很多品牌都已经在做的事,是比较好的种草、转化利器。3月直播一定是我们非常重要的项目。
但直播怎么去做,我们有自己的思考:
第1,我们的直播更多面向的还是VIP,面向我们的原本可能更习惯线下购买的客人。直播如果可以使客人是在线上转化,还是后期线下转化,在我看来同样是有价值的。
我希望把直播做成品牌种草工具,客人传递更多的是穿搭,品牌希望呈现的内容,同时给客人带去一定的服务和福利。
我不会只看业绩转化,我会更关注于的是到底有多少客人来看我,关注量。通过直播渠道来做扩散,了解新品、搭配各个维度。我们核心的是做好视觉传播和品牌想去传递的东西。
另外,3月我们会实现对星球卡客人承诺的后续服务,我们必须把服务做到底,做到极致。1到3生日的客人,我们会有专属生日礼品,口罩,护目镜之类的产品。
再者,3月我们会核心会对购买星球卡这批客人做转化。
管理层的认知共识很重要。如果不是一级项目,如果不是业务老大去负责去推动,推进是面临一定难度的。
Q8:面对未来,H'S有怎样的规划?
未来我们将持续探索顾客的全渠道触达手段,在顾客不能到店的情况下,维系和顾客的关系并持续产出“云销售”。在目前每个专柜都有一个“云店”的基础上,帮助门店培养“云顾客群体”。
不断拓展品牌全域营销,打造拥有顾客心智的营销体系。我们将不断巩固以小程序为抓手的线上深度转型,提升品牌私域流量的运营和转化。
我们希望最终实现的是线上线下共生共赢,线上重内容,线下重场景,强体验。我们也会一直秉持初心,拥抱变化,拥抱新物种。
做好品牌力,拥抱数字化,会让你发生质的改变。
H'S通过此次疫情发生蜕变,线上业绩出现大幅度增长,单品分销额超百万。在小编看来,现在可以“摘果”,正是前几年一直在“种树”。
在和H'S团队接触过程中,我们有一个很明显的感知——整个团队对于数字化转型已是共识,目标非常明确,线上业绩增长,线下经营也不能丢,实现1+1>2的格局。
如果你对上海驿氪EZR感兴趣,尽请关注驿氪商户通微信公众号了解。
